Wenn alle Menschen so leben würden wie in Deutschland, wären die natürlichen Ressourcen für das Jahr 2024 bereits am 2. Mai aufgebraucht. An dieses Ungleichgewicht erinnert der „Earth Overshoot Day“ (Erdüberlastungstag). Ein wichtiger Stellhebel, um dem übermäßigen Ressourcenverbrauch entgegenzuwirken, sind Einkauf und Konsum. Und hier scheint laut einer Umfrage von PwC ein Umdenken bei deutschen Verbrauchern stattzufinden: Sie konsumieren nachhaltiger und klimafreundlicher.
Zu diesen Ergebnissen kommt die Studie „Voice of the Consumer 2024“, für die die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC zwei Mal jährlich rund 20.000 Menschen in 31 Ländern befragt, darunter mehr als 1.000 Konsumenten aus Deutschland.
„Winter ohne Schnee und Frost, heiße und trockene Sommer, Starkregen und Überflutungen: Die Auswirkungen der globalen Erwärmung sind auch bei uns deutlich spürbar. Immer mehr Menschen sind besorgt und möchten dem Klimawandel entgegenwirken, indem sie beim Einkauf bewusst auf Nachhaltigkeitskriterien achten und weniger tierische Produkte konsumieren“, kommentiert Dr. Christian Wulff, Consumer Markets Leader bei PwC Deutschland und EMEA.
Für jeden Fünften ist Klimawandel täglich ein Thema
Laut Umfrage von PwC bereitet der Klimawandel 80 Prozent der deutschen Konsumenten Sorgen. Jeder Fünfte kämpft sogar täglich mit entsprechenden Sorgen und Ängsten. Das liegt auch daran, dass die Menschen die Auswirkungen immer stärker spüren: Drei Viertel der Befragten geben an, dass sie die Folgen des Klimawandels in den vergangenen zwölf Monaten in ihrem täglichen Leben bemerkt haben.
Um einen Beitrag zu leisten und den eigenen ökologischen Fußabdruck zu verringern, kaufen viele Menschen deshalb überlegter ein: Rund vier von zehn Befragte reduzieren ihren Gesamtverbrauch oder kaufen verstärkt nachhaltige Ware mit einer geringeren Klimabelastung wie Secondhand-Artikel oder Produkte aus recycelten Materialien.
Weniger Fleisch und Milch, mehr Obst und Gemüse
Ein Teil der Verbraucher passt zudem die Ernährung an, um das Klima zu schonen: So geben 35 Prozent bei der Umfrage von PwC an, dass sie in den vergangenen sechs Monaten weniger rotes Fleisch gegessen haben. 22 Prozent haben in diesem Zeitraum weniger Milchprodukte verzehrt. Im Gegenzug ist pflanzliche Ernährung im Aufwind: 40 Prozent greifen häufiger zu frischem Obst und Gemüse. 28 Prozent konsumieren mehr Bohnen und Hülsenfrüchte, die als klimafreundlicher gelten als Fleisch.
Diese Ergebnisse decken sich mit aktuellen Zahlen des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft: Demnach erreichte der Pro-Kopf-Verzehr von Fleisch im Jahr 2023 mit 51,6 Kilogramm einen historischen Tiefstand.
Um Kriterien der Nachhaltigkeit beim Gang in den Supermarkt angemessen berücksichtigen zu können, hält jeder Zweite eine unabhängige Nachhaltigkeitskennzeichnung auf der Lebensmittelverpackung für nützlich.
Aber nicht nur im Bereich Lebensmittel haben die Nachhaltigkeitspraktiken der Unternehmen großen Einfluss darauf, ob die Konsumenten ihre Produkte kaufen: 46 Prozent der Befragten geben in der Umfrage von PwC an, dass sie eher Produkte einer Marke kaufen würden, die sich für Abfallreduzierung und Recycling einsetzt.
Zu den Nachhaltigkeitsfaktoren, die einen besonders großen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben, zählt der Wunsch, lokale Produzenten oder Läden zu unterstützen (56 Prozent). Auch die Verpackung der Produkte spielt für jeden Zweiten eine Rolle. Konsumenten sind grundsätzlich bereit, mehr für nachhaltige Produkte zu zahlen. Im Schnitt darf der Aufpreis bei neun Prozent liegen.
70 % würden Lebensmittel kurz vor Verfallsdatum kaufen
„Nachhaltigkeit ist ein entscheidendes Kaufkriterium, steht jedoch im Spannungsfeld mit den inflationsbedingt gestiegenen Lebenshaltungskosten“, sagt Emanuel Chibesakunda, Partner im Bereich Sustainability Services bei PwC Deutschland. Mit einer einfachen Maßnahme kann der Lebensmitteleinzelhandel den Inflationssorgen der Verbraucher und der Verschwendung von Lebensmitteln gleichermaßen entgegenwirken: Indem er den Preis für bald ablaufende Artikel konsequent reduziert. Laut Umfrage von PwC wären 70 Prozent bereit, diese Produkte zu kaufen – sofern es einen Anreiz dafür gibt.
„Händler haben zudem die Chance, nachhaltige Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen, indem sie ihr Sortiment gezielt anpassen und entsprechende Produktvarianten noch stärker in den Fokus rücken“, so Emanuel Chibesakunda. Eine große Rolle spielt aus Sicht des PwC Experten eine vertrauensbildende Markenkommunikation. So sorgen beispielsweise Eco-Labeling-Formate für mehr Transparenz und Glaubwürdigkeit in der Lieferkette. Auch eine konsequente Kommunikation des eigenen Nachhaltigkeits-Zielbildes schafft Glaubwürdigkeit. Allerdings sollte zugleich auch ehrlich Auskunft darüber gegeben werden, inwiefern die eigenen Ambitionen bereits erreicht wurden. „Dabei sollte es jedoch nicht nur um Klimaschutz in der Produktion gehen, sondern auch darum, was ein Einzelhändler oder Hersteller tut, um die Abfallmenge zu reduzieren oder die Gewässer zu schützen“, so der Experte von PwC. Es sei darüber hinaus sinnvoll, die Kunden über die sozialen Medien in den Produktentstehungsprozess einzubinden, um regulatorische Anforderungen und Kundenbedürfnisse gleichermaßen zu berücksichtigen.
Steigender Druck durch strengere Regeln
Es sind nicht nur die Verbraucherinnen und Verbraucher, die Maßstäbe für den Handel und die Konsumgüterindustrie setzen und die Unternehmen zu umweltbewusstem Handeln animieren, sondern auch immer strengere Gesetze: Dazu zählt insbesondere die EU-Richtlinie zur Nachhaltigkeitsberichterstattung (CSRD), die seit Anfang 2023 in Kraft ist und die Berichtspflichten rund um nicht-finanzielle Faktoren deutlich ausweitet. Weitere regulatorische Vorgaben auf EU-Ebene folgen, etwa die Ökodesign-Verordnung (ESPR), die produktspezifische Anforderungen und Vorschriften umfasst, um Produkte langlebiger zu gestalten, sowie die EU Green Claims Directive (EGCD), die Greenwashing entgegenwirken soll. www.pwc.de