Wer mit einem leckeren Steak auf den Seiten des Autos überholt, erregt Aufmerksamkeit. Werbung auf dem Fahrzeug wirkt. Doch ob auf dem Auto, einem Bus vor dem Geschäft oder im Internet – Inhaber von Fleischereien müssen allerhand beachten.
Die Zeiten, in denen Fleisch in der Werbung einfach nur „ein Stück Lebenskraft“ sein durfte – der Slogan aus dem Jahr 1967 wurde bis in die 70er hinein gedruckt – sind vorbei. Seit Jahren wird Werbung für Fleisch-Erzeugnisse politisch teils ähnlich kontrovers debattiert wie Werbung für Alkohol, Tabakwaren oder Zucker. Als erste Stadt weltweit hat die niederländische Stadt Haarlem Fleischwerbung auf Bussen oder Wartehäuschen sowie öffentlichen Werbeflächen verboten.
Doch noch darf es hierzulande in der Werbung um die Wurst gehen und müssen Fleischereibetriebe lediglich darauf achten, Auflagen beispielsweise für die Darstellung von Inhaltsstoffen oder Informationen zu Herstellung und Haltungsbedingungen zu erfüllen. Und ansonsten können sie sich der Frage widmen, welche Werbeträger es für ihre Produkte sein dürfen: Tüten, Flyer, Radiospots oder auch Banner und Social Media-Kanäle, Banner im Internet sowie natürlich auch Plakate fürs Schaufenster oder Aufsteller vor dem Geschäft. Und warum nicht rollende Werbeträger?
Wer einmal hinter einem groß bedruckten Bus im Stau Richtung Innenstadt stand oder von einem rollenden Kotelett überholt wurde, weiß: Werbung wirkt – auch auf dem Firmenfahrzeug, den Pkw hierfür eigens bezahlter Fahrer oder auch den Fahrzeugen der Nahverkehrsgesellschaft. Ein ansehnliches und appetitanregendes Motiv mit Firmenlogo und Name sowie Adresse auf der Tür eines Autos oder Busses ist in der Nachbarschaft dank wechselnder Parkplätze vielleicht sogar auffälliger, als ein Plakat.
Abzug als Betriebsausgaben
Steuerlich gilt für die Werbung auf Autos wie auch anderen Werbeträgern: Betriebsinhaber können die Kosten in aller Regel als Betriebsausgaben gewinnmindernd geltend machen. Unternehmer, die den Firmenwagen mit Werbelackierung oder -aufdruck als Betriebsausgaben ansetzen wollten, denen blieb bis vor ein paar Jahren nur die Abschreibung der Kosten als Teil der Anschaffungskosten für den Pkw. Seit ein paar Jahren können Fleischermeister die Kosten der Werbung auch auf langlebigen Wirtschaftsgütern wie Autos gesondert als Betriebskosten ansetzen. Einem bereits vor Jahren ergangenen Urteil des Finanzgerichts München zufolge (Az.: 1 K 5521/04) gilt die Einstufung als Betriebsausgaben unabhängig vom Zeitpunkt, zu dem der Werbeaufdruck angebracht wird – also auch bei umfangreicheren Umlackierungen am Neuwagen. Schließlich seien Fahrzeuge auch ohne Umlackierung betriebsbereit und somit die Werbekosten von den Anschaffungskosten getrennt zu sehen.
Für Werbung auf Mitarbeiterautos können Fleischereiunternehmen ihren Angestellten Entgelte für die Nutzung der Werbeflächen zahlen und diese als Betriebsausgaben ansetzen. Allerdings kann das Entgelt hierfür für Beschäftigte zur Steuerfalle werden. Lediglich 255,99 Euro pro Jahr sind für sie lohnsteuer- und sozialabgabenfrei. Ab 256 Euro jährlich ist der Betrag nach Paragraph 22 Nr. 3 Einkommensteuergesetz (EStG) ansonsten einkommensteuerpflichtig.
Hierzu gab es einige rechtliche Auseinandersetzungen, mit denen sich letztlich der Bundesfinanzhof (BFH) zu beschäftigen hatte. Dessen Urteil wollte das Bundesfinanzministerium (BMF) aber nicht anwenden lassen und hat die Details erst mit einem Nichtanwendungserlass (Az.: IV C 5 -S 2334/19/10017:002) und dann mit dem Steuergesetz 2020 grundlegend in § 8 Abs. 4 Einkommensteuergesetz (EStG) geregelt.
Zusätzlich gezahltes Entgelt beispielsweise für das Anbringen von Werbung auf dem Privat-Pkw ist demzufolge nach dem Willen des Gesetzgebers nur als „echte Zusatzleistung“ des Arbeitgebers steuerbegünstigt, wenn es nicht auf den Anspruch auf Arbeitslohn angerechnet wird, den Anspruch auf Arbeitslohn nicht zugunsten der Leistung herabsetzt und außerdem verwendungs- oder zweckgebunden nicht anstelle einer bereits vereinbarten künftigen Erhöhung des Arbeitslohns gewährt wird sowie unter der Bedingung, dass sich der Arbeitslohn nach dem Wegfall des Entgelts auch nicht erhöht.
Abzug als Abschreibung
Auch das Thema Abschreibung kann mit Blick auf rollende Werbung aktuell werden, wenn Fleischereiunternehmen beispielsweise zu Werbezwecken selbst nutzbare Wirtschaftsgüter kaufen, die mehr als 800 Euro – oder alternativ mehr als 150 Euro, je nach gewählter Abschreibungsvariante – kosten, etwa ein dauerhaft mit Genehmigung sichtbar irgendwo in der Stadt geparktes Fahrzeug mit Werbeaufdruck, oder auch einen Messestand oder Auslagentisch für Veranstaltungen. Auch hierfür können Unternehmer die reinen Werbekosten nicht als Betriebsausgaben sofort ansetzen, sondern müssen sie abschreiben.
Nicht nur rollende Werbefläche, auch andere Werbeausgaben müssen Unternehmen abschreiben, wie etwa Kosten für die Internetseite des Unternehmens: als immaterielle Wirtschaftsgüter. Die Kosten für den Kauf einer Domain wird dafür als Anlage erfasst, gab der Bundesfinanzhof (BFH) vor (Az.: III R 6/05). Kosten für Hosting und Gestaltung der Seite können Unternehmer dagegen wieder als Betriebsausgabe ansetzen – sofern sie hierfür einen Dienstvertrag aufsetzen. Voraussetzung dafür ist aber, dass sie oder auch Mitarbeiter des Unternehmens die für einen Dienstvertrag nötigen detaillierten Weisungen auch erteilen können. Sonst würde das Finanzamt den Vertrag womöglich als Werkvertrag einstufen – und mit einem solchen Vertrag müssen Fleischereiinhaber auch die Kosten für die Gestaltung ihrer Internetseite abschreiben.
Zusatzabgabe für Künstler
Wichtig: Unternehmer dürfen nicht vergessen, dass auf die Honorare für kreative Werbegestaltungsleistungen auch noch die Abgabe an die Künstlersozialkasse (KSK) fällig werden kann – unabhängig davon, ob sie das Honorar abschreiben oder sofort ansetzen können. In der KSK sind selbstständig tätige Künstler gesetzlich sozialversichert – in der gesetzlichen Renten-, Kranken- und Pflegeversicherung. Die Versicherten zahlen – genau wie Festangestellte – den einkommensabhängigen Arbeitnehmeranteil, die KSK übernimmt quasi den Arbeitgeberanteil. Finanziert wird der rechnerische Arbeitgeberanteil vom Staat per Steuerzuschuss sowie von den Unternehmen über die Künstlersozialabgabe. Der Abgabesatz schwankt und liegt für 2022 bei 4,2 und 2023 bei 5,0 Prozent des Honorars. Zahlen muss die KSK-Abgabe jedes Unternehmen, das einen Freiberufler mit einer künstlerischen oder kreativen Tätigkeit beauftragt – selbst dann, wenn der beauftragte Künstler selbst gar nicht über die KSK versichert ist.
Beauftragen Fleischereiunternehmer freiberufliche Grafiker oder Texter also mit der Gestaltung eines Autoaufklebers oder -aufdrucks oder auch von Logos, Texten oder Druckvorlagen, wird auf das Honorar noch die Abgabe an die Künstlersozialkasse (KSK) fällig. Auch der Auftrag für die Website an Webdesigner und Texter oder an den Fotografen für die Fotos der Räume oder des Teams ist abgabepflichtig.
Nur Betriebsinhaber, die eine GmbH mit der künstlerischen werblichen Gestaltung beauftragen, sind nicht abgabepflichtig. Auch wer insgesamt weniger als 450 Euro Honorare an selbstständige Künstler zahlt, bleibt mit Blick auf die Bagatellgrenze von der Abgabe verschont. Die Summe haben werbende Unternehmer allerdings im Zweifel schnell überschritten und sollten dann entsprechend daran denken, die Honorare bei der KSK zu melden. Bei einer Betriebsprüfung der Deutschen Rentenversicherung können sonst Nachzahlungen für bis zu 30 Jahre fällig werden. Da fahren Unternehmern also womöglich Jahre später noch die Kosten davon, wenn sie nicht aufpassen – nicht nur die Ahle Wurscht auf der linken Spur.