An vielen Fleisch- und Wursttheken wird zügig bedient, aber zu wenig über Waren geredet. Ohne Verkaufsdialoge, ohne Beratung empfinden Kunden den Einkauf als hürdenreichen Marathon, während sie sich beim Warten in der Reihe langweilen. Das muss nicht sein. Hier einige Ideen für gute Dialoge.
Unsere Kunden haben es eilig. Die wollen nur ihre Waren und schnell wieder gehen“, berichten viele Verkaufskräfte in Seminaren. Andere fragen: „Was soll ich denn mit Kunden reden?“ Und die Nächsten befürchten, Kunden zuzutexten, wenn sie einen Dialog eröffnen. Selbstverständlich gibt es eilige Kunden, doch die meisten lassen sich gerne inspirieren und möchten ihren Einkauf stressfrei erledigen. Vom Verkaufspersonal erwarten sie Anregungen, Unterhaltung, Informationen und individuelle Beratung.
Verkaufskiller Langeweile
Genau hier kann man ansetzen. Führen Verkaufskräfte an der Theke spannende, informative Dialoge, steigt die Kauflaune der aktuellen und wartenden Kunden. Wo was los ist, da hält man sich gerne etwas länger auf. Das Warten wird zur Unterhaltung. Themen für Beratung und Smalltalk gibt es reichlich. Arbeiten Verkaufskräfte hingegen schweigend Befehle ab, dann langweilen sich alle Kunden. Die Stimmung sinkt. Was mindestens so schlimm ist: Die Verkaufskräfte langweilen sich beim Abschneiden, Abwiegen, Kassieren ebenfalls und daraus machen die wenigsten einen Hehl. Die Folge: Missmutiges Verkaufspersonal senkt die Kauflust der Kunden. Die wollen nur schnell einkaufen und weg. Fremde Kunden reagieren hilflos auf mangelnde Informationsfreude, weil sie das Sortiment nicht kennen. Einzelne Kunden fragen nach, andere wählen rein nach Optik. Enttäuschung ist dabei vorprogrammiert.
Schlechte Vorbilder
Verkaufen ist ein aktiver Prozess, in dem Kunden das Optimale für ihre Bedürfnisse empfohlen wird, und zwar so, dass sie überzeugt sind, das Beste zu bekommen. Es finden Dialoge statt, das heißt, zwei Menschen reden miteinander. Redet nur der Kunde, während die Verkaufskraft schweigt oder ein „Noch was?“ über die Theke wirft, wird sie zum Befehlsempfänger. Manche glauben, es bestehe kein Interesse an Dialogen. Andere warten stumm darauf, dass Kunden die Initiative ergreifen. Dass sie zuerst grüßen, sie direkt ihre Wünsche formulieren, sie sich freundlich verabschieden. Wortkarge Verkaufskräfte lähmen den Umsatz an der Bedienungstheke. Zu rund 40 Prozent wird der von ihrem Engagement beeinflusst. Sie sind schlechte Vorbilder für Nachwuchs und Seiteneinsteiger, und sie produzieren einsilbige Kunden, die nur das Nötigste kaufen. Wer nicht mit Kunden reden mag, gehört nicht in den Bedienungsverkauf.
Passivität erschwert Einkauf
„Was ist der Unterschied zwischen der rechten und der linken Wurst?“ Die Kundin zeigt auf die Fleischwurst, während sie die Verkäuferin anschaut. Die zuckt die Achseln. „Eine ist mit, eine ohne Knoblauch.“ Welche Sorte nun mit, welche ohne ist, erfährt die Kundin nicht. Dazu müsste sie nachfragen, doch schon wartet die Verkäuferin auf eine Entscheidung. Die Kundin überlegt. Kostbare Zeit, die aktiv genutzt werden könnte, hier jedoch im Zeitlupentempo verstreicht. Schließlich ordert die Kundin 100 Gramm von der knoblauchfreien. Ob die andere scharf oder mild schmeckt, ob sie aus eigener Herstellung stammt, hat sie nicht erfahren. Nach dem Verpacken wartet die Verkäuferin auf den neuen Befehl, die Gabel fest in ihrer Hand. Als Zeichen ihrer Bereitschaft schickt sie ein fragendes „Ja?“ über die Theke. Noch einmal schaut die Kundin in die Auslagen. Schinken wäre prima, aber drei Sorten sehen sich so ähnlich und sie hat keine Lust mehr, alles mühsam zu erfragen. Außerdem will sie der Verkäuferin nicht auf die Nerven fallen. Später wird sie ohnehin noch in den Discounter gehen, dann kauft sie dort eben ausnahmsweise Abgepacktes.
Aktiv Verkaufsergebnis verbessern
Es hätte besser ausgehen können – für Verkäuferin und Kundin. Letztere muss sich nun noch woanders nach Wurst umschauen, was Zeit frisst. Der Verkäuferin ist Umsatz entgangen. Auf die Frage der Kundin hätte sie genauer antworten können: „Die rechte ist mit Knoblauch, die linke ohne.“ Das zusätzliche Zeigen mit der Gabel hätte Missverständnisse von vornherein ausgeschlossen. Eine Zusatzinfo motiviert Kunden: „Die mit Knoblauch ist etwas schärfer, weil wir echte Zehen verwenden, kein Granulat.“ So vermittelt sie gleichzeitig, dass die Wurst mit naturbelassenen Rohstoffen hergestellt wurde. „Gut, dass Sie es sagen. Scharfes mögen wir nicht so gerne. Ich nehme die ohne Knoblauch.“ Aktive Verkäuferinnen fragen weiter. „Was darf ich Ihnen noch geben?“ Grübeln, Blick auf die Schinken. Sofort darf die Verkäuferin nachfragen. „Kennen Sie unsere Schinkensorten? Mögen Sie lieber roh oder gekocht?“ Schon steckt sie mitten in der Beratung und reißt die Kundin mit. „Die drei gekochten Schinken sind sehr mager und jeweils mit verschiedenen Kräutern ummantelt: Rosmarin, Salbei und Paprika. Sehr saftig schmeckt der Klassiker und dann gibt es noch verschiedene Grillschinken.“ Kostproben runden die Beratung ab. Schließlich geht die Kundin mit dem Geschmack auf der Zunge und einer größeren Tüte als im ersten Beispiel. Reden macht den Unterschied.
Kundenerfahrungen als Einstieg nutzen
Auf der Suche nach Themen für den Einstieg in einen Verkaufsdialog bietet sich das Nachfragen an. In unserem Beispiel: „Wie hat Ihrer Familie der Grillschinken geschmeckt?“ Viele Kunden stellen direkte oder indirekte Fragen, die einen idealen Einstieg in einen Dialog bieten. Die Vorgehensweise: Kunden zuhören, Frage verständlich beantworten, Reaktion abwarten und Waren empfehlen. Erwähnt eine Kundin zum Beispiel, roher Schinken sei ihr zum Frühstück zu salzig, fragt sie damit indirekt nach einer Alternative. Die Verkäuferin reagiert darauf und bietet an: „Milder schmecken die gekochten Schinken und die geräucherte Geflügelbrust. Kennen Sie schon unsere neue Hähnchenbrust mit Curry?“ „Natur ist mir morgens am liebsten. Allerdings könnten die Kinder ihn abends essen.“ Hätte die Verkäuferin die Frage ignoriert, hätte es den Dialog nicht gegeben.
Zeit für Themen
„Wir haben keine Zeit für Verkaufsgespräche“, berichten viele Verkaufskräfte und meinen damit Klatsch, Tratsch, Kranken- und Familiengeschichten. Themen, die sich allenfalls für einen sehr kurzen Smalltalk als Einstieg, vor allem mit bekannten Kunden eignen. Verkaufsgespräche hingegen thematisieren Fleisch und Wurst, – und dafür ist immer Zeit. „Die Zwiebelwurst stellen wir mit Gewürzzwiebeln her, weil die aromatischer schmecken als Gemüsezwiebeln.“ Entweder der Kunde ignoriert es oder er reagiert. „Gut zu wissen, dass Sie keine künstlichen Aromen verwenden.“ „Unser Chef achtet immer auf Natur und handwerkliche Herstellung.“ Meist hören weitere Kunden zu, sodass sich bereits eine Basis für spätere Dialoge bildet. Zeit frisst das keine, weil informierte Kunden gezielter und überzeugter einkaufen. Der Verkaufsdialog wird runder, flüssiger, engagierter, das Verkaufsergebnis besser. Informationen ersparen Zeit, die sonst fürs Nachfragen verwendet würde.
Wortführer ist die Verkaufskraft
Weitere Gründe sprechen für Eloquenz an der Theke. So wirken freiwillige Informationen engagiert, glaubwürdig und fachkompetent. Im Gespräch lassen sich viele Vorteile der Fleischerei und der Waren kommunizieren. Kunden fühlen sich aufgehoben. Vorträge jedoch sind tabu. Kurze Infos, dann abwarten, schließlich sei auch dem Kunden sein Redeanteil gegönnt. Der sollte hoch sein. Profis kennen die These aus der Fragetechnik. Offene Fragen erhöhen den Redeanteil des Kunden, binden ihn ein und ermöglichen eine gezielte Produktempfehlung. Zwischendurch nachfragen: „Was denken Sie?“ „Kommt das für Sie infrage?“ „Kennen Sie unser Brühwurstsortiment?“ Wer fragt, führt, heißt eine Regel, die auch hier gilt. Indem Verkaufskräfte Themen und Gespräche anstoßen, mit dem Kunden reden, bleiben sie Wortführer. Sie bestimmen, wohin die Verkaufsreise geht. Sie strahlen Sicherheit und Selbstbewusstsein aus.
Unaufdringlich informieren
Die Furcht vor Aufdringlichkeit hemmt die Aktivität mancher Verkaufskräfte. Sie fragen sich, ab wann sich engagierte Beratung in Aufdringlichkeit verwandelt. Die Antwort: Ab dann, wenn der Kunde bedrängt wird, etwas zu kaufen, was er nicht möchte. Angenommen ein Kunde verlangt Bratwürstchen und die Verkäuferin versucht, ihm zusätzlich Wiener aufzudrängen. Oder ein anderer verlangt Nackensteak vom Schwein und die Verkäuferin will ihn zum Rindersteak überreden. Unaufdringlich hingegen ist es, beim Abwiegen oder Einpacken einen Satz über die Fleischherkunft, -qualität oder Zubereitung zu sagen. Kunden beobachten. Interessierte Kunden fragen nach oder zeigen per Mimik Interesse. Dann gerne einen zweiten Satz über die Theke schicken. Wer nach einem Satz nicht reagiert, will nichts wissen. Ihn mit weiteren Infos zuzuschütten, ist aufdringlich.
Beratung als Entscheidungshilfe
Kennt ein Kunde sich im Sortiment nicht aus, hat spezielle Fragen zur Zubereitung, zur Herkunft des Fleisches oder zur Zusammensetzung der Wurst, sollten Verkaufskräfte die Fragen gezielt, kurz, aber verständlich beantworten. Ein Schritt in eine Beratung und weit entfernt von Aufdringlichkeit. „Der Kunde muss wissen, was er will. Ich texte ihn doch nicht zu oder schreibe ihm vor, was er kaufen soll“, erklären vor allem junge Verkaufskräfte und Auszubildende. Richtig ist, dass Kunden ihre Kaufentscheidungen selbst treffen müssen. Dazu jedoch brauchen sie Informationen als Entscheidungshilfe. Beratung ist Aufgabe von Verkäuferinnen und hat weder etwas mit Zutexten noch mit Aufdringlichkeit zu tun. Alternativfragen helfen Kunden ohne Ideen weiter. „Mögen Sie lieber rohen oder gekochten Schinken?“ „Lieber Fleischwurst mit oder ohne Knoblauch?“ Kunden können jeweils rückfragen und so ihre Auswahl sicher treffen.
Fragen beziehen Kunden ein
„Kennen Sie schon …? Wissen Sie, dass …? Welche Wurst vertragen Sie denn gut?“ Fragen holen Kunden da ab, wo sie stehen. Bei speziellen Anforderungen zeigen sie ihnen, dass ihre Anliegen ernst genommen werden. Kunde: „Ich vertrage weder Schwein noch Hühnchen.“ Verkäuferin: „Welche Erfahrungen haben Sie mit Rind und Lamm gemacht?“ Bei Beschwerden tragen Fragen zum Verständnis bei. „Was war mit der Leberwurst nicht in Ordnung?“ Fragen gehören zur qualifizierten Kundenberatung und verbessern das Verkaufsergebnis. Weder fallen sie in die Kategorie Zutexten noch wirken sie aufdringlich. Wichtig ist, sie freundlich, ruhig und wertfrei zu formulieren.
Beim Nein ist Schluss
„Kennen Sie schon unsere neue Walnuss-Salami?“ Beim Ja einfach fragen, wie sie geschmeckt hat, beim Nein die Salami kurz erklären und verkosten lassen. Fast alle Kunden reagieren positiv und aufgeschlossen auf diese rhetorische Frage. Einige jedoch wehren ab. „Ich habe gerade keine Zeit.“ Oder: „Heute brauche ich nichts mehr.“ Damit beenden Kunden ihren Einkauf. Bis hierhin war die Verkaufskraft engagiert, aber nicht aufdringlich. Das ändert sich, wenn sie das Aus ignoriert und weiter anbietet. Um ein Nein handelt es sich auch, wenn ein Kunde im Verkaufsgespräch sagt, er habe alles. Oder wenn er betont, er brauche nur schnell ein Pfund Hack fürs Mittagessen und einen Geldschein auf die Theke legt. Fazit: Solange Kunden das Verkaufsgespräch nicht beendet haben, dürfen Verkäuferinnen anbieten, informieren, verkosten lassen. Nach dem Nein ist Schluss.
Kunden nicht zutexten
Das Gegenteil der wortkargen Verkäuferin ist die redselige. Zu jedem Produkt berichtet sie ausführlich über Zutaten, Geschmack, Zubereitung. Sie erzählt Geschichten, hält Fachvorträge oder bringt eigene Erfahrungen ein, ohne die Bedürfnisse der Kunden zu berücksichtigen. Die schalten bei Vorträgen ab oder werden ungeduldig, was das Verkaufsergebnis schmälert statt verbessert. Wie viel Text Kunden vertragen, zeigt deren Reaktion. Die meisten ziehen sich körperlich zurück, wenn es ihnen reicht. Sie verschränken die Arme, halten sich am Taschenriemen fest, fixieren die Theke, treten auf der Stelle oder räuspern sich. Wer Kunden während seiner Ausführungen beobachtet, lässt es gar nicht erst so weit kommen. Er setzt auf Dialog statt Monolog.
Belehrungen sind tabu
Sind Kunden mit dem Verkaufsdialog an der Fleisch- und Wursttheke unzufrieden, kann das daran liegen, dass Verkaufskräfte das Falsche gesagt oder den falschen Ton angeschlagen haben. Einen belehrenden Ton, der ihnen das Gefühl vermittelt, dumm zu sein. Besonders abwertend klingt es, wenn sie ihre Kunden barsch unterbrechen. „Gibt es heute noch gebratenene Frikad …“ „Nein! Frikadellen habe ich keine mehr.“ So weiß jeder Bescheid, dass Zeit knapp ist, die Verkäuferin genervt und keine Fragen duldet. Kunden suchen danach schnell das Weite. Das gilt auch bei Belehrungen: „Sie müssen sich schon selbst entscheiden, ob sie Fleischwurst mit oder ohne Knoblauch möchten.“ „Sie müssen doch wissen, ob Sie bei Diabetes Nackenkotelett essen dürfen.“ Oft verbirgt sich hinter einem belehrenden Tonfall Unsicherheit. Darauf jedoch werden Kunden keine Rücksicht nehmen.
Das bin ich nicht
Gerade in familiärer Atmosphäre erwarten Kunden kompetente Beratung. Viele schätzen es, wenn Verkaufskräfte von sich aus informieren, wenn sie Kunden entführen in die köstliche Welt von Fleisch und Wurst. Woher sonst sollen sie mehr darüber erfahren? Einen Dialog zu eröffnen lohnt sich, denn die meisten Kunden reagieren positiv darauf. Atmosphäre, Zufriedenheit und Verkaufsergebnis verbessern sich. Scheue Verkäuferinnen sollten über ihren Schatten springen, genau wie diejenigen, die immer schweigend verkaufen. „Gespräche mit Kunden habe ich noch nie geführt.“ „Wir haben noch nie über den Geschmack von Wurst gesprochen.“ Sehr beliebt ist zurzeit die Aussage: „Das bin ich nicht.“ Natürlich lassen sich Menschen nicht verbiegen, allerdings steckt hinter dieser Ausrede pure Bequemlichkeit. Die Komfortzone zu verlassen, kostet Überwindung. Aktives Verkaufen ist mehr Arbeit als passiv Wünsche zu erfüllen. Gerade ausgebildete Fachkräfte wissen, wie Verkaufen funktioniert. Und wer nicht mit Kunden reden will, wer ihnen den Einkauf nicht angenehm und einfach gestalten möchte, ist keine Verkaufskraft. Voraussetzungen für eine gute Kommunikation: Fachwissen und Gespür für Kunden.