Kundenzufriedenheit im Fokus

„Wenn ein Kunde nach einem Catering, einer Lieferung oder Leistung nicht zufrieden ist, dann meldet er sich und reklamiert. Bleiben Beschwerden aus, ist der Kunde offensichtlich zufrieden.“ Solche eher oberflächliche Vermutungen haben mit einer belastbaren Kontrolle der Kundenzufriedenheit nichts zu tun. Dazu bedarf es einer differenzierteren Befragung.

Unzufriedenheit ist eine zentrale Ursache dafür, dass Kunden ihre Loyalität zum Anbieter aufkündigen und für Angebote des Wettbewerbers empfänglich werden. Das wirkt sich auch auf das Tagesgeschäft an der Theke aus. Um Kunden langfristig zu binden, ist es daher wichtig, Kundenunzufriedenheit zu entdecken, zu analysieren und mit gezielten Maßnahmen wieder in Zufriedenheit umzuwandeln.

Kundenzufriedenheit oder -unzufriedenheit sind das Ergebnis eines Vergleichs des Kunden zwischen seinen Erwartungen und der wahrgenommenen Leistung der Fleischerei: Erhält der Kunde weniger Leistung, als er erwartet hat, ist er enttäuscht und unzufrieden. Und gegebenenfalls wird er sich in Gesprächen mit Freunden und Bekannten entsprechend negativ äußern. Mit Sicherheit wird er im nächsten Bedarfsfall aber zu einem anderen Caterer wechseln.

Entspricht die wahrgenommene Leistung etwa dem, was der Kunde erwartet hat, ist er einfach nur zufrieden, wird den Fleischer als Anbieter aber nicht aktiv weiterempfehlen. Das wäre jedoch der Fall, wenn die erbrachte Leistung die Erwartungen des Kunden übertrifft. Deshalb muss es das Ziel des Betriebs­inhabers sein, im Detail zu erfahren, wie der Kunde die Leistung bewertet. So lässt sich erkennen, in welcher Hinsicht Verbesserungspotenzial besteht.

Nur die Auswertung einer systematischen Befragung nach einer Lieferung oder Leistung wird zum aussagefähigen Indikator für Kundenzufriedenheit. Die relevanten Daten über die Meinung der Kunden erhält der Fleischer durch die Antworten in einem professionellen Fragebogen. Festzustellen ist: Kunden, die sich kritisch über das Catering äußern, sind „kostenlose Qualitätsbeauftragte“, die Verbesserungen erst möglich machen.

Die Befragung sollte nicht auf eine pauschale Bewertung einer Leistung abzielen, sondern eine sehr detaillierte Bewertung der einzelnen Teilleistungen ermöglichen. Denn die Enttäuschung eines Kunden kann zum Beispiel auch im After-Sales-Bereich ihre Ursache haben: Verspätete Rücknahme des Geschirrs, Unfreundlichkeit des Personals, Rechnungsfehler – es gibt eine Reihe von „Kleinigkeiten“, über die sich Kunden ärgern ohne sich gleich als Reklamierer zu melden.

Die Zufriedenheitsabfrage darf nicht als eine Kontrollaktion hinter dem Rücken der Mitarbeiter gesehen werden. Meist schätzt es der Kunde, wenn man sich nach seiner Zufriedenheit erkundigt. Schon die Existenz einer Kundenbefragung macht deutlich, dass man auf die Meinung des Kunden großen Wert legt. Auch Kunden, die einen Fragebogen nicht ausfüllen, nehmen die Aktion positiv wahr. Zufriedenheitskontrolle macht nur Sinn, wenn die Abfrage systematisch über vorbereitete Fragen erfolgt. Die allgemein gehaltene meistens am Telefon gestellte Frage „Waren Sie mit der Lieferung zufrieden?“ bringt keine relevanten Informationen.

Fragen stellen und auswerten

Der Fragebogen sollte maximal zehn Fragen umfassen, damit die Bereitschaft zur Beantwortung nicht beeinträchtigt wird. Fragebögen, die eine Bearbeitungszeit von mehr als fünf Minuten erfordern, werden vom Kunden erfahrungsgemäß abgelehnt. Bei der Skalierung gibt es verschiedene Möglichkeiten. Die fünfstufige Bewertungsskala nach dem Schulnotensystem hat sich aber bewährt und ist allgemein bekannt. Sie entspricht den Abstufungen „sehr gut“, „gut“, „zufriedenstellend“, „ausreichend“ und „mangelhaft“. Aber auch der Erfüllungsgrad in Prozentzahlen ist eine mögliche Alternative: 100, 75, 50, 25 oder 0 Prozent.

Bei der Reihenfolge der Fragen sollten die leichteren Fragen zuerst gestellt werden. Stehen bereits am Anfang schwer zu beantwortende Fragen, bricht der Kunde das Ausfüllen des Bogens schneller ab. Notizen in der Zeile „Bemerkungen“ sind besonders zu beachten, auch wenn sie statistisch schwer auszuwerten sind.

Der Fragebogen wird entweder mit der Rechnung versandt oder unabhängig davon, etwa zwei Wochen nach der Lieferung. Im Zeitalter der Digitalisierung kann der Feedbackbogen an die Adresse des Entscheiders auch online versendet werden.

Bewertungen und Kommentare des Kunden sind nicht immer eine Reklamation, sondern häufig nur der Ausdruck einer Enttäuschung in einer bestimmten Situation. Oft ist es auch die Kritik eines einzelnen Gastes. Nicht alle Wünsche der Gäste sind erfüllbar. Der Fleischer sollte den Mut haben, die Unerfüllbarkeit extremer Kundenwünsche diplomatisch zu ­erklären. In seiner Argumentation kann er sich darauf beziehen, dass zum Beispiel eine kurzfristige Umbestellung nicht branchenüblich und auch nicht durchführbar ist. Ein anspruchsvoller Kunde ist noch kein Reklamationskunde. In den meisten Fällen gelingt es, in einem Gespräch die Wogen wieder zu glätten. Nach einer Entschuldigung oder einer Erklärung heben zunächst enttäuschte Kunden ihre Kritik wieder auf.

Umgang mit negativem Feedback

Der Fragebogen wird auch bei der telefonischen Abfrage wie ein Leitfaden genutzt. Die Fragen werden vorgetragen, die Antworten angekreuzt. Bei negativem Feedback darf es nicht zu sofortigen Diskussionen kommen. Eine Kundenkritik ist kein Angriff auf die Leistung des Anbieters, sondern eine aktuelle Rückmeldung eines Kunden. Eine Stellungnahme dazu sollte und kann erst nach interner Prüfung des Sachverhalts erfolgen. Umfragen und ihre Auswertung müssen auch zu Konsequenzen führen.

Wer Kritik erfährt und nichts ändert, irritiert seine Kunden. Wenn bei der nächsten Lieferung der gleiche Punkt schlecht beurteilt wird, fragt sich der Kunde, weshalb nichts verbessert wurde. Deshalb verpflichtet die Zufriedenheitsabfrage zu Änderungen. Kritik muss ernst genommen werden. Ist eine Verbesserung nicht möglich, wird der Kunde mit einer Begründung darüber informiert.