Kaufentscheidungen fördern

Eigene Entscheidungen sind die besten, auch beim Einkauf an der Theke. Davon sind die meisten Kunden über­zeugt und wählen selbstbewusst. Doch was, wenn sie zögern? Wenn sie die Geduld von Verkaufspersonal und Wartenden strapazieren mangels Entschlusskraft, Unwissen, Unsicherheit oder Einsamkeit? Entscheidungshilfen führen zum Ziel.

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Fünf Putenspieße“, ordert eine Kundin an der Fleischtheke und ergänzt: „Zwei mit Pilzen, drei mit Paprika.“ „Gerne“, antwortet die Verkäuferin, das Papier bereits in der Hand. Während sie die Ware auswiegt, verkündet die Frau, das Ende ihre Kaufwünsche. Solche Kundschaft ist beliebt bei Verkaufskräften und Wartenden. Zackig geordert, bezahlt und verschwunden. Eine Schattenseite hat die flotte Entscheidung: Es bleibt keine Gelegenheit für Zusatzempfehlungen. Personal fungiert nicht als Verkaufskraft, sondern wiegt ab, tütet ein und kassiert.

Wartezeit nutzen

Die nächste Kundin möchte Rindergeschnetzeltes. Ihr Blick klebt auf den vier Schalen mit den verschiedenen Sorten. „Mit Champignons, Paprika, Zwiebeln oder pur?“, fragt die Verkäuferin. „Welche sind denn schon fertig gewürzt?“ Die Expertin atmet einmal durch, lächelt sie an. „Alle bis auf das Pure“, antwortet sie und ergänzt. „Die anderen drei geben Sie direkt ohne Öl in die Pfanne. Nach gut fünf Minuten Bratzeit steht das Fleischgericht auf dem Tisch. „Prima“, freut sich die Kundin und entscheidet sich für die Variante mit Paprika. Auf Empfehlung kauft sie dazu Kartoffelsalat. Zögern Kunden ihre Entscheidung hinaus, bleibt viel Spielraum für Empfehlungen. Die Verkaufskraft im Beispiel nutzt jede Sekunde, was die Kundin mit dem zusätzlichen Kauf des Salates honoriert. Hätte sie genervt und stumm die Entscheidung der Kundin abgewartet, wäre das Ergebnis ein anderes gewesen.

Beraten ja, bevormunden nicht

Vor der Snacktheke wartet eine unbekannte Kundin. Kartoffelsalat und Würstchen zum Mitnehmen möchte die, aber nur ohne Senf. Als Allergikerin reagiere sie bereits auf geringe Mengen. Erst kürzlich sei sie nach dem Verzehr einer Wurst mit verstecktem Senf umgefallen.

Die Verkäuferin kennt solche Reaktionen von ihrer Tochter, die auf Haselnüsse allergisch reagiert, und weiß, mit Allergikern ist nicht zu spaßen. „Schauen wir kurz nach, damit wir sicher sind“, antwortet sie und kontrolliert Wurst und Salat mittels der hinterlegten Daten auf Senf. „Schauen Sie, beides ist senffrei“, gibt sie Entwarnung. Die Kundin bedankt sich für die Hilfe. Es sei nicht selbstverständlich, dass sich Verkaufskräfte um Allergiker kümmern. Ob spezielle Zuschnitte, Zubereitungstipps, Rezepturen, Hinweise zum Transport und zur Aufbewahrung der Ware, es gibt viele Beispiele, wo Experten mit wenigen Worten auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen, ohne sie zu bevormunden.

Mitgefühl ja, bemitleiden nein

Beraten heißt, individuell zu informieren und dabei ganz nah am Kunden zu agieren. Eine Dienstleistung, die etwas Zeit braucht. Verkaufskräfte seien für den Umsatz zuständig und keine Kümmerer, argumentierte kürzlich eine Seminarteilnehmerin. Die Zeiten, in denen Fachkräfte die Kundschaft umsorgen, seien vorbei, ergänzte eine andere. Sich darum zu kümmern, dass Kunden gewünschte Waren erhalten, darf nicht mit bevormunden oder bemitleiden verwechselt werden. Dazu ein Beispiel: Eine Kundin berichtet mit dünnem Stimmchen, nach Mettwurst immer Magenschmerzen zu bekommen, und schildert einige Symptome. „Ach je, das ist ja schlimm. Das tut mir leid“, reagiert die Verkäuferin mit wehleidiger Mimik. Ihr Kinn ruht auf der Brust, die Schultern sind vorgezogen, als sei sie selbst betroffen. In der nächsten Frage bezieht sie sich mit ein: „Was können wir denn tun, damit die Schmerzen ausbleiben?“ Die Kundin zuckt die Achseln.

Wer entscheidet, trägt die Verantwortung

„Wir könnten heute Kochsalami nehmen. Die ist fettärmer und eigentlich gut verträglich“, schlägt die Fachkraft vor. „Wenn Sie meinen“, stimmt die Kundin zu. Damit hat die Verkäuferin die Entscheidung für die Frau übernommen, obwohl der Grund für deren Magenschmerzen auf Mettwurst unbekannt ist. An die Entscheidung gekoppelt ist die Verantwortung, in dem Fall für die bessere Verträglichkeit. Ob Letzteres auch auf die Kundin zutreffen wird, weiß niemand. Falls nicht, ist die Verkäuferin schuld. Lächerlich ihre Formulierung im Plural: „Wir könnten heute Kochsalami nehmen.“ Sie nimmt nichts, denn die Kundin kauft ein. Sie hätte nach dem Grund für die Beschwerden fragen und ihre Empfehlung gegebenenfalls abstimmen können.

Kennt die Frau den Grund nicht, ein fettarmes, mild gewürztes Produkt anbieten und die Kundin fragen: „Was denken Sie?“ Entweder hätte die Frau sich entschieden oder noch einmal gezögert. „Ich weiß nicht.“ „Manchmal verträgt man am besten, worauf der Appetit am größten ist, nicht wahr?“ Spätestens jetzt wäre eine Entscheidung gefallen.

Bedrängen verunsichert

An einer anderen Theke trifft die unsichere Beispielkundin auf eine angespannte Verkaufskraft. „Was wollen Sie statt Mettwurst?“, fragt die. „Ich weiß nicht“, überlegt die Frau. „Aufschnitt, Aspikwurst, Schinken? Sie müssen mir schon sagen, was Sie wollen“, drängt die Verkaufskraft. Die Frau inspiziert die Ware. Tuscheleien unter den Wartenden. „Jetzt reden Sie schon“, ruft ein Mann von hinten. Die Kundin schaut sich um. „Vielleicht Kochschinken?“, sagt sie leise. „Jetzt geben Sie ihr endlich den Schinken“, ruft eine Wartende. Unmöglich, aus den vielen Schinkensorten schnell eine auszuwählen, denkt die Verunsicherte und entscheidet: „Oder nein, lieber Mortadella.“ Wenig später verlässt sie mit derselben das Fachgeschäft und ärgert sich. Eigentlich mag sie Mortadella nicht.

Schwer zufriedenzustellen

Unsichere Menschen entscheiden sich schnell um. Jede Bemerkung, jede Form des Bedrängens löst Stress aus, der sie dazu verleitet, neu zu wählen. Verlassen sie das Fachgeschäft mit einer Ware, die sie nicht mögen, waren Verkaufskräfte schuld, weil die sie bedrängt haben. So auch in unserem Beispiel. „Du magst doch gar keine Mortadella“, wundert sich ihr Mann abends. „Die haben mir die Wurst aufgedrängt“, verteidigt sie sich. Objektiv stimmt das natürlich nicht, sondern die stressige Situation hat sie dazu verleitet, schnell eine Entscheidung zu treffen. Unsichere Kunden brauchen etwas mehr Zeit, bis sie sicher sind. Nur wenn sie ohne Druck entscheiden, fühlen sie sich verantwortlich.

Mit Alternativfragen zum Ziel

Bleiben wir bei unserer unsicheren Kundin. Sicher ist anfangs nur, dass sie Mettwurst ausschließt. Mit Fragen lässt sich ihr Wunsch ermitteln. Ein Beispiel ist die oben genannte Frage nach dem Appetit. „Wenn es danach ginge, würde ich Leberwurst essen. Aber die soll ich wegen des Cholesterins meiden.“ Cholesterin, das nächste Stichwort. „Wie wäre es mit Rindfleischsülze oder gekochtem Schinken? Beides ist fettarm, dabei saftig und würzig.“ Die Frau schaut auf die Sortimente, zögert. „Sieht beides gut aus.“ „Was lacht Sie mehr an, die Sülze oder der Schinken?“, hakt die Expertin nach. „Ich glaube Sülze.“ Noch immer glaubt die Unsichere, ohne es zu wissen. Entweder helfen Kostproben oder die nächste Frage. „Sülze mit Rind, Kalb oder lieber Geflügel?“ Die Expertin zeigt auf die entsprechenden Sorten. Kurzes Zögern, dann entscheidet die Frau: „Geflügel?“ „Geflügelsülze, würzig und saftig. Eine gute Wahl“, lobt die Fachkraft. Hier beschleunigten gezielte Fragen die Entscheidung. Am Ende geht die Kundin mit einem Produkt, das sie allein ausgewählt hat.

Fragen, die mit Ja beantwortet werden

Eine andere Methode ist das Formulieren von Fragen, die mit Ja beantwortet werden. Dabei handelt es sich zwar um geschlossene Fragen, dennoch können sie Entscheidungen forcieren. Allerdings brauchen Verkaufskräfte vorab einige Informationen. So könnte die Kundin bereits erwähnt haben, dass sie die Wurst abends essen möchte. Dass sie keine Mettwurst verträgt und keine Leberwurst essen soll. Die Verkäuferin resümiert. „Sie suchen eine Wurst fürs Abendbrot?“ „Ja.“ Sie schließen Mettwurst aus.“ „Ja“. „Leberwurst scheidet aus wegen des Cholesterins, richtig?“ „Ja.“ „Könnte eine würzige Sülze eine Lösung sein?“ „Ja.“ Dann mit Alternativfragen fortsetzen. „Sülze mit Rind, Kalb oder Geflügel.“ Dabei deutlich sprechen und auf die Waren zeigen. „Ich glaube mit Geflügel.“ „Geflügel gehört zu den besonders beliebten Sülzen. Wie viel darf ich Ihnen geben?“ Auch hierbei wird die Kundin zu ihrer Entscheidung stehen.

Absichtliches Hinauszögern beenden

Unsichere Kunden sind nicht in der Lage, sich schnell zu entscheiden. Anders bei Personen, die aus Langeweile vor der Theke verharren. Sie unterscheiden sich von den unsicheren durch ihre Fragen. Immer wieder fällt ihnen etwas ein, über das sie mehr erfahren möchten. „Enthält die Lyoner Senf?“ „Ja, gemahlene Körner.“ „Aha. Und Paprika?“ „Augenblick, ich sehe nach.“ „Eigentlich suche ich ja einen mageren Brotbelag. Lyoner ist nicht mager, oder?“ Sie wechseln Themen, sodass auch erfahrene Verkaufskräfte nach kurzer Zeit den Faden verlieren. Ziel solcher Kunden: Sich möglichst lange an der Theke aufhalten. Die meisten kaufen am Ende nur eine Kleinigkeit. Sobald Verkaufskräften klar wird, was die Kundschaft bezweckt, den ersten Wunsch wieder aufgreifen. „Sie suchten eine grobe Streichwurst, jedoch keine Mettwurst?“ „Richtig.“ Nun gezielt Produkte empfehlen und Kunden mit Alternativfragen zur Entscheidung führen.

Gesprächspartner gesucht

Es gibt sie immer mehr, einsame Kunden, die der sozialen Kontakte wegen täglich einkaufen. Manche stehen zwei Mal am Tag vor der Theke. Eilig haben sie es nie. Gerne lassen sie anderen den Vortritt, um etwas länger in menschlicher Gesellschaft bleiben zu können. SB ist für sie keine Option. Verkaufskräfte aus Fachgeschäften und Supermärkten berichten gleichermaßen darüber. Einsame Menschen kaufen meist sehr wenig. Zwei oder drei Scheiben Wurst, manchmal nur eine Scheibe Wurst und eine Scheibe Käse. Es verschlingt viel Verpackungsmaterial und Zeit, denn sie haben immer die ein oder andere Frage, um Verkaufskräfte in ein Gespräch zu verwickeln. Unter sozialen Aspekten ist es ratsam, darauf einzugehen, aus ökonomischen nicht immer. Wo Gespräche unmöglich sind, geht etwas Smalltalk beim Einpacken. Verkaufskräfte erkennen einsame Kunden sehr schnell und sollten nach Situation entscheiden, ob und wie viel Zeit sie ihnen widmen können. Ruhig und höflich bleiben. Wenn gar keine Zeit ist, auch das ansprechen. „Im Moment bin ich sehr im Stress. Wir reden ein andermal, wenn es ruhiger ist?“ Wichtig: Einsame Kunden keinesfalls übervorteilen.