Impulskäufe ankurbeln

Verpackter Schinken dekoriert die Theke, in der Kühlung locken Wurstgläschen und an der Kasse hinter einer Schale mit Kostproben türmen sich in einem auffälligen Minikühlschrank bunte Wurstpralinen im Dreierpack. Wer es versteht, die Kaufimpulse seiner Kunden zu aktivieren, darf sich über zusätzlichen Umsatz freuen.

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Aktuell rechnen Verbraucher beim Einkauf genau mit. Das bekommen auch Verkaufskräfte an Bedientheken zu spüren. Manche Kunden lassen sich Wurst und Käse besonders dünn aufschneiden, andere bevorzugen preisgünstige Wurst- und Fleischsorten. Hackfleisch statt Steak, Lyoner statt Schinken sowie der gezielte Kauf von Angebotswaren gehören längst zum Alltag. Und Impulskäufe? Gibt es sie noch?

An Gefühl und Gewissen appellieren

Ein klares Ja. Zumindest verstehen es die Discounter, ihre wechselnden Food- und Non-Food-Angebote derart in Szene zu setzen, dass Kunden im Vorbeigehen zugreifen. Von Gartenhandschuhe und Kleidung über Markenduschgel bis zu Süßwaren und Spirituosen, Waren fürs Alltägliche landen ungeplant im Einkaufwagen. Doch warum greifen Kunden zu, obwohl ihr Einkaufszettel diese Produkte nicht listet? Sie erliegen dem Reiz der Schnäppchenjagd. Werden Waren und Lebensmittel des täglichen Gebrauchs zum Aktionspreis angeboten, können viele nicht daran vorbeigehen. Sie kaufen für den Vorrat, für die nächste Party, für den Kleiderschrank. Wer so viel spart, gönnt sich gerne noch eine nachhaltige Textilie extra. Du kannst es dir leisten, lautet ein Werbeslogan. Gespickt mit Prozentzeichen kontrolliert kaum ein Verbraucher die wahren Preise.

Waren in Szene setzen

Von den Händlern können Fleischer-­Fachgeschäfte lernen, ausgewählte Ware so in den Vordergrund zu rücken, dass niemand daran vorbeisehen kann. Bei uns gibt es eine attraktive Theke, mögen nun manche Leser denken und sich zufrieden zurücklehnen. Die ist zweifelsohne das Herzstück jedes Fachgeschäftes und jeder Verkaufsstelle, doch vom Eingang bis zur Theke dürfen sie Kunden gerne auffällig Waren präsentieren. Fachgeschäfte befinden sich zudem in der guten Situation, Kunden mit dem Duft gebratenen Fleisches und geräucherter Wurst zu verführen. Kostproben lösen starke Kauf­impulse aus. Im Discounter verkosten Kunden nicht, stattdessen haben sie Zeit und Ruhe, sich alles anzuschauen. Sie nehmen Waren in die Hand, drücken und knautschen sie, lesen Informationen. An der Theke müssen sie sich schneller entscheiden. Dazu brauchen sie optische und gustatorische Anreize sowie mündlichen Input von Verkaufskräften. Aktivität, eine lockere Atmosphäre und kundenorientierte Kommunikation zahlen sich aus. Je knapper das Budget der Kunden, umso schwerer lassen sie sich verführen.

Wie Kunden ticken

Auch Lisa schaut genauer hin. Heute braucht sie nur ein Stück Leberwurst und etwas Aufschnitt. Doch schon beim Betreten des Fleischer-Fachgeschäftes weht ihr der Duft gerösteter Bratwurst entgegen. Wo letzte Woche noch ein leerer Fleck war, steht jetzt ein Kühlschrank mit Fleischgerichten in Konserven und Wurstgläschen. Sie geht vorbei an einem Korb mit duftenden Rohwürsten. Sie schluckt, drückt auf eine Salami, deren Festigkeit genau ihren Geschmack trifft. Sie stellt sich an, eine Verkäuferin reicht Kostproben einer Salami. Lisa greift zu einer Scheibe, führt sie zum Mund. Fenchelaroma schmeckt sie. Schon beißt sie auf ein winziges Körnchen. „Die Salami gibt es am Stück, in Scheiben und als ganze Wurst für den Vorrat“, hört sie die Verkäuferin. Vielleicht sollte sie eine Wurst fürs Wochenende kaufen? Noch während sie mit sich ringt, reicht die Verkäuferin eine weitere Salami zur Verkostung. Pfeffrig schmeckt sie. Lisa kennt sie aus dem letzten Jahr, als es die Lieblingswurst ihres Mannes war. Sie kauft Leberwurst, etwas Aufschnitt und ein Stück von der pfeffrigen Salami. Abwechslung muss einfach sein.

Kaufen ist Geschmackssache

Im Beispiel regte zuerst der Duft der Bratwurst Lisas Appetit an. Dann folgten die optischen Reize und schließlich die Kostproben. Eine hätte nicht den durchschlagenden Erfolg erzielt. Erst der zweite Happen verführte sie endgültig zum Kauf, zumal sie bereits auf gute Erfahrungen mit der Salami zurückblickte. „Wenn Kunden sparen müssen, sollten wir ihnen das nicht erschweren“, meinte kürzlich eine Seminarteilnehmerin. Sie hielt das für unfair. Generell gilt beim Verkauf die einfache Regel: Fleischereien bieten an, Kunden entscheiden sich für oder gegen die Annahme des Angebotes. Jeder Kunde hat das Recht auf Information und Kaufmotivation – auch per Verkostung. Er entscheidet selbst. Keine Verkaufskraft kann das für ihn übernehmen. Hält sie Informationen und Kostproben zurück, weil sie glaubt, die Kunden überfordern sich finanziell, handelt sie anmaßend und umsatzschädlich. Kunden lassen sich gerne verführen. Mit dem Duft in der Nase und dem Geschmack auf der Zunge gelingt das am besten. Müssen sie im Fleischer-Fachgeschäft darauf verzichten, dann erliegen sie den Reizen anderer Verführer. Kaufen werden sie auf jeden Fall.

Masse verkauft Masse

Verschwenderisch gefüllte Theken, SB-Regale und -Kühlschränke, Körbe, Sonderposten senden optische Kaufimpulse. Nicht das letzte Schnitzel in der Schale weckt Kauflust, sondern die Masse. Aus vollen Theken wählen Kunden lieber als aus puristisch gestalteten. Auch die Ablage der Theke darf ein Platz für dekorativ verpackte Wurstwaren sein. Je länger Kunden vor der Theke verweilen, umso stärker rücken darauf abgelegte Päckchen ins Blickfeld und fördern Impulskäufe. Die Waren gezielt beleuchten. Licht zieht Blicke an und fördert den Absatz. Damit Kunden ihrem Kaufimpuls und nicht dem Sparwahn folgen, kleine SB-Einheiten und alltägliche Klassiker in Szene setzen.

Preise deutlich auszeichnen

Neben Kostproben, Warenfülle und Licht kurbeln SB-Waren in Körben, Displays und Regalen den Absatz an. Diese an gut sicht- und erreichbarer Stelle aufstellen. Wer Hindernisse umgehen muss, um an Waren zu gelangen, ist schon vor dem Kauf bedient. Ebenso derjenige, der ständig angerempelt wird, während er Verpackungen und Etiketten unter die Lupe nimmt. Steht wenig Platz zur Verfügung, lieber einen Korb mit spannenden Produkten aufstellen, als mit zweien die Flächen zupflastern. Ein Schild am Korb informiert über Produkteigenschaften. Drei positive Punkte reichen aus, zum Beispiel: Hausgemachte Salami mit edelsüßem Paprika. Ideal auch für den Vorrat. SB-Packungen unterschiedlicher Größen einzeln und gut lesbar auszeichnen.

Kein Fachgeschäft hat es nötig, den Preis seiner Waren zu verstecken. Kunden schätzen klare Angaben. Wer erst nachfragen muss, verzichtet meist auf den Kauf. Zusätzlich Kostproben reichen.

Bewegtes wird wahrgenommen

Breitet sich um die Mittagszeit im Fleischerei-Imbiss der Duft von Gebratenem, Knoblauch, Gewürzen aus, bekommen Kunden Appetit darauf. Wer trotz schmalen Budgets ungeplant zugreift, wird später woanders verzichten, weil er bereits gegessen hat. Der Wettbewerb um hungrige Gäste tobt mittags in jeder Stadt. Warum sollte nicht ein Fleischer-Fachgeschäft das Rennen machen? Befindet sich die Theke in einer Vorkassenzone, lässt sich nur begrenzt mit Duft arbeiten. Hier stärker die Verkostungen einsetzen sowie optische Anreize geben durch SB-Waren auf der Theke. Bewegtes wird schneller und stärker wahrgenommen als Statisches. Filme über den Monitor laufen lassen. Kunden schauen automatisch hin. Wurstherstellung sowie Kochshows sind immer Hingucker, die Impulse senden.

Gute Laune verbreiten

Alle Bemühungen bleiben ergebnislos in Fleischer-Fachgeschäften mit strengem Regiment. Wird nicht mit der Kundschaft geredet, sondern deren Wunschliste zackig abgearbeitet, entstehen wenig Kaufimpulse. Kunden kaufen, was geplant ist, aber nichts darüber hinaus. Selbst wenn eine Verkaufskraft zum Schluss des Prozesses ihre Sprache wiederfindet, um ein Angebot oder eine Empfehlung zu formulieren, wird die Kundschaft ablehnen. Zu offensichtlich ist das Bemühen der Fachkraft, Kunden zum Mehrkauf zu bewegen. Impulskäufe aber finden dort statt, wo Kunden sich fallen lassen. Dazu brauchen sie Zeit, müssen sich umschauen, die Waren wahrnehmen, anfassen, sich wohl fühlen. Herrscht lockere Stimmung, wird geredet, Neugier geweckt, Speichelfluss angeregt, dann kaufen Kunden gerne spontan.

Geduld signalisieren

Nehmen sich Verkaufskräfte Zeit für Ihre Kundschaft, können sie auf spezielle Produkte hinweisen. „Haben Sie schon unsere neue Salami gesehen? Sie liegt drüben im Korb.“ Dazu eine Kostprobe reichen. „Bitte, probieren Sie gerne.“ Den Hinweis möglichst am Ende eines Einkaufs geben, damit die Salami nicht Ersatz für ein geplantes Produkt ist. Bekommen Wartende ebenfalls eine Kostprobe, langweilen sie sich nicht, sondern schauen sich das Angebot genauer an. Auch mit Informationen ohne Kostprobe kurbeln Verkaufskräfte den Absatz an. So können sie über die Herkunft des Fleisches informieren, den Geschmack von Wurst und Schinken beschreiben, eigene Zubereitungstipps geben. „Ich umwickele das Schweinefilet immer mit Speck. So bleibt es saftig.“ Auch wenn der aktuelle Kunde keinen Speck zum Filet kauft, wird einer der Wartenden den Tipp gerne aufgreifen. So erreichen Informationen nicht nur den aktuellen Kunden, sondern aktivieren auch die Kaufimpulse Wartender.

Impulsgeber Imbiss

Fachgeschäfte mit Imbiss geben Kauf­impulse, indem sie Soßen und Gewürze auf den Tisch stellen, die sie zum Kauf anbieten. Einen deutlichen Hinweis auf Flasche oder Döschen geben. Bei der Essensausgabe darauf hinweisen: „Zusätzliches Gewürz steht auf dem Tisch. Für zu Hause finden Sie es drüben im Regal.“ Während des Essens schauen sich Gäste gerne um. Regale mit Soßen, Gewürzen, Wein, Wurst wecken leicht die Aufmerksamkeit. Sobald ein Kunde kauft, werden andere aufmerksam. Geschieht das nicht, lenken Mitarbeitende mit dem Auffüllen oder Ordnen einzelner Waren im Regal das Interesse der Kundschaft auf die Produkte. Filme über die Zubereitung einer kalten Mahlzeit mit Wurst und Käse über den Monitor senden. Wer während des Mittagessens erfährt, wie er abends sein Fleisch oder seine Wurst in eine kreative Mahlzeit verwandelt, kauft die Zutaten spontan ein.