Kundentreue, ein Begriff, der in Zeiten von appetitgesteuerten Spontankäufen und Visual Merchandising wie ein Auslaufmodell im Lebensmittelhandel wirkt. Dennoch: Neben Gelegenheitskunden braucht das Fleischerhandwerk auch zukünftig kaufkräftige Kunden, die regelmäßig und aus Überzeugung einkaufen. Dazu müssen sie jedoch die Produkte und Leistungen ihres Fleischers kennen.
Gutes verkaufen und darüber reden
Unentschlossen schaut die Kundin in die Wursttheke. Obwohl ihr Weg zur Arbeit sie täglich an dem Fleischer-Fachgeschäft vorbeiführt, ist es das erste Mal, dass sie es betreten hat. Ein Tipp ihrer neuen Nachbarin. Was soll sie nur nehmen? Appetitlich sieht die Wurst ja aus, aber sie ist viel teurer als die abgepackte Ware im Supermarkt, wo sie normalerweise einkauft. Außerdem kann sie dort in Ruhe die Zutatenlisten und die Nährwerte studieren. Hier findet sie keine Informationen. Schon fragt die Verkäuferin sie freundlich nach Ihren Wünschen. „Ich hätte gerne vier Scheiben gekochten Schinken“, antwortet die Kundin und ergänzt zögerlich: „Oder ist der sehr salzig?“
Kunden abholen, wo sie stehen
Erfahrenes Verkaufspersonal wird sofort spüren, dass die Neukundin nicht nur unsicher sondern auch skeptisch ist. Ist dieses Produkt wirklich gut? Ist es seinen Preis wert? Worin unterscheidet es sich von dem anderer Hersteller? Überzeugender als jede Beschreibung des Geschmacks ist eine kleine Kostprobe. Reichen Sie sie mit einem entschlossenen „Bitte schön, probieren Sie gerne“, über die Theke. Blicken Sie die Kundin dabei fest und freundlich an. Wenn Sie selbst zögern und vorher fragen: „Möchten Sie probieren?“, riskieren Sie eine Ablehnung. Während die Kundin probiert, erklären Sie die Vorteile des Produktes frei nach folgendem Muster: „Wir verwenden für unseren Schinken Fleisch von höchster Qualität. Das ist am saftigsten und braucht nur wenig Salz, um sein volles, natürliches Aroma zu entfalten.“ Fragen Sie, wie ihr der Schinken schmeckt. Bieten Sie bei wenig überzeugender Antwort Alternativen an, mit mehr Salz, mit Gewürzen. Vermeiden Sie bei Kostproben unbedingt die Suggestivformulierung „Schmeckt gut, nicht wahr?“ Ein Kunde würde sich dann niemals trauen, das Gegenteil zu behaupten. Außerdem lässt eine geschlossene Frage nur ein Ja oder Nein zu, aber keine ehrliche Meinung, aus der sie eine Empfehlung ableiten können. Je nach Zeit und Interesse reden Sie mit der neuen Kundin. So erfahren Sie, wie sie zu Ihnen gefunden hat und was ihr wichtig ist. Nutzen Sie die Chance, sie für Ihre Ware zu begeistern. Stellen Sie ihr ausgewählte Produkte oder Serviceleistungen vor, die sie interessieren könnten.
Was dem Kunden wichtig ist
Hätte die Kundin nicht das Salz angesprochen sondern den winzigen Fettrand an den Schinkenscheiben, wäre das ein sicherer Hinweis für ihr Interesse an Zusatzinformationen über Fett und Kalorien in Fleischwaren. Vielleicht auch über den Gehalt an Cholesterin, aber das lässt sich im Gespräch schnell herausfinden. Greifen Sie zunächst das Thema Fett auf. Informieren Sie über den Fettgehalt der gewählten Ware, dann darüber, dass Sie ein breites Sortiment fettarmer Wurst- und Schinkensorten führen. Nennen Sie zwei oder drei Beispiele. Wenn Sie die maximal zulässigen Fettgehalte regelmäßig unterschreiten, erklären Sie diesen Vorteil kundenorientiert. Viele Verbraucher glauben, fett- und kalorienarme Wurst nur dort zu finden, wo Nährwerte ausgewiesen sind. Ein fataler Irrtum, der Fleischern viel Umsatz abnehmen kann. Jeder fett- und kalorienbewusste Kunde wird bei einer qualifizierten Beratung nachfragen. Ihre Chance, über weitere Vorteile Ihrer Produkte zu informieren. Hier beginnt die Kunst, denn eines sollten Sie unbedingt vermeiden: Vorträge zu halten. Sie befinden sich in einem Verkaufsgespräch. Das ist weder ein Monolog noch eine Einbahnstraße. Ein oder zwei Sätze reichen aus. Nennen Sie positive Eigenschaften der Produkte auch dann, wenn der Kunde kein spezielles Anliegen geäußert hat. Ein guter Zeitpunkt: während Sie die Ware abwiegen oder einpacken. „Die Würstchen kommen gerade frisch aus dem Rauch.“ Oder „Das Rindfleisch ist sehr gut abgehangen. Ideal für Ihren saftigen Sonntagsbraten.“ Solche Sätze machen Appetit und zeigen produktbezogen, wie Sie die Slogans Frische und Qualität praktisch umsetzen.
Schweigen kostet Umsatz
Wenn Sie Kundenwünsche ohne weitere Informationen erfüllen, bleiben die Vorteile Ihrer Produkte, Ihres Services, Ihrer Zusatzleistungen unausgesprochen. Was früher den Umsatz nicht berührte, kann sich heutzutage negativ auswirken. Vorbei sind die Zeiten eines klar definierten, überschaubaren und einheitlichen Angebotes der gesamten Branche. Die modernen Fachgeschäfte warten mit Vielfalt im Kern- und Zusatzsortiment auf sowie mit vielen unternehmensspezifischen Serviceleistungen. Doch die Initiative zu ergreifen und Kunden selbstverständlich auf die Vorteile der Produkte und des Extra-Services aufmerksam zu machen, fällt vielen Verkäuferinnen schwer. Ähnlich wie bei Zusatzempfehlungen befürchten sie, aufdringlich zu sein. Sie verstecken ihr Schweigen hinter der Ausrede: „Wir sind in der Region bekannt. Unsere Kunden wissen, was sie bei uns bekommen.“ Das ist ein frommer Wunsch, aber nicht die Realität. Wie könnte es sonst sein, dass Kunden sich im SB-Regal eines Supermarktes – auch im hochpreisigen Sortiment – umschauen, um eine fettarme Wurst zu kaufen? Oder dass Kunden ihr Bratfett nicht beim Fleischer kaufen, obwohl der sein Kühlregal mit mehreren Sorten zum Durchschnittspreis bestückt hat? Kunden können nur ihnen bekannte Produkte und Leistungen abrufen. Und das Verkaufspersonal muss dafür sorgen, dass die Kunden auf dem Laufenden bleiben. Versäumen sie es, wird der erreichte Erfolg den maximal möglichen unterschreiten. Andere Anbieter könnten Ihre Kunden wachrütteln. Das wiederum bedeutet, Sie haben Konkurrenz bekommen. Ihr Wettbewerbsvorteil ist verloren – und vielleicht auch Ihr Kunde.
Geschultes Personal überzeugt
Angenommen Sie führen eine neue Wurstsorte mit Rapsöl ein. Sie enthält weniger Cholesterin und mehr ungesättigte Fettsäuren vom Omega-3-Typ als eine vergleichbare herkömmliche Wurst. Auf der Theke liegen farbige Flyer und an der Wand hängt ein Plakat, das Interesse wecken soll. Sie beauftragen das Verkaufspersonal, die Wurst aktiv anzubieten. Eine Verkäuferin empfiehlt nun ihrer Kundin die neue Omega-3-Wurst. Die Kundin fragt interessiert nach: „Was genau heißt Omega-3, wie kommt es in die Wurst und was bringt es mir?“ Achselzuckend greift die Verkäuferin einen Flyer vom Stapel. „Hier steht alles ganz genau drauf. Nehmen Sie den Zettel gerne mit.“ Selbstverständlich steckt die Kundin den Flyer ein. Kaufen wird sie etwas anderes. Was für das gesamte Sortiment gilt, trifft besonders auf Spezialitäten zu: Jeder im Verkaufsteam muss über die Herstellungsweise, die Inhaltsstoffe, die gesundheitlichen Vorteile umfassend geschult sein. Er sollte den Geschmack beschreiben und das Produkt mit einem konventionellen vergleichen können. Leider sparen sich manche Fleischer die Personalschulung und stellen lieber Kostproben auf die Theke. Da kann kein Kunde wiederstehen. Neues ist immer spannend und Gutes wird immer nachgefragt. Solche Fleischer verhalten sich, als hätten sie einen Selbstläufer produziert. Oft stirbt zuerst die schwache Nachfrage der Kunden, dann die Hoffnung des Herstellers auf einen guten Umsatz. Bis zum nächsten Spezialprodukt.
Verpackte Konkurrenz
Würden SB-Massenprodukte schlecht schmecken, hätten Fleischer es leichter, ihre Kunden ohne viel Worte zu überzeugen. Doch dem ist nicht so. Ausgefeilte Rezepturen treffen den Geschmack vieler Verbraucher – und das zu günstigen Preisen. Optik und Haltbarkeit überzeugen, dazu gibt es selbstverständlich die Zutatenliste und, inzwischen fast ebenso selbstverständlich, eine Nährwertanalyse und die GDA (siehe unten). Neben den verwendeten nährwertbezogenen Aussagen wie fettarm oder fettreduziert werden zukünftig wohl auch bei Fleischerzeugnissen gesundheitsbezogene Aussagen zu finden sein. Möglich macht das die seit Juli 2007 europaweit gültige Health Claims Verordnung. Sofern der Nachweis erbracht und die Genehmigung erteilt wird, könnte eine kalziumangereicherte Wurst folgenden Slogan tragen: „Kalzium unterstützt die Entwicklung kräftiger Knochen und Zähne.“ Ist die Wurst ohne Kalziumzugabe nun schlechter? Jeder Fleischer, dessen Kunden solche Fragen stellen, darf sicher sein, in der Vergangenheit im Verkaufsgespräch Entscheidendes richtig gemacht zu haben. Er hat sich als glaubwürdiger, qualifizierter Ansprechpartner in Sachen Ernährung mit Fleisch und Wurst bewährt.
Mehr denn je wird es zukünftig für handwerkliche Betriebe überlebenswichtig sein, im Verkaufsgespräch über die hohe Qualität der Waren sowie deren Nährwerte zu beraten. Die wachsende Konkurrenz des Verkaufspersonals heißt Verpackung. Die transportiert eine wahre Informationsflut zum Verbraucher. Um dies toppen zu können, muss das Verkaufspersonal die Kunden ebenso ausführlich informieren können, wie die Verpackung. Und es muss zusätzliche Fragen beantworten. Woher stammt das Fleisch? Wie wachsen die Tiere auf? Wie oft produzieren Sie frisch? Produzieren Sie nach traditionellen Rezepturen? Verarbeiten Sie mehr Magerfleisch als vorgeschrieben für Ihre Wurst? Welche guten Zutaten verwenden Sie außerdem? Welche Vorteile hinsichtlich Zusatzstoffe bieten Sie? Welche herausragenden geschmacklichen Eigenschaften besitzen Ihre Waren? Zu jedem Punkt lassen sich überzeugende Verkaufsargumente ableiten.
Besonderheiten betonen
Zahlreiche Fleischer stellen Produkte mit speziellen Eigenschaften her. Manche verzichten auf Zusatzstoffe wie Glutamat. Andere verwenden ausschließlich Naturgewürze und produzieren gluten- und laktosefrei. Wieder andere sehen ihren Schwerpunkt im Partyservice. Auch produktbezogene Ernährungsberatung ist etwas Spezielles. Bieten Sie Kunden Ihre Besonderheiten und Extras als solche an. Wer ihnen den Status einer Selbstverständlichkeit verleiht, darf sich nicht wundern, wenn Kunden sie genauso (ab)werten.
Finden Sie Ihr Profil und machen Sie sich einen Namen, als Ernährungsexperte, als Partyprofi, als Spezialitätenfleischer, als Imbissfleischerei, als Bioanbieter. Für was auch immer Sie sich entscheiden, stehen Sie dazu. Das gesamte Verkaufsteam vom Fleischer bis zum Azubi müssen Extras und Besonderheiten überzeugend nach außen tragen. Das kann in der Beratungsphase geschehen, aber auch als Zusatzempfehlung. Neben Fachwissen und Fingerspitzengefühl sind Zuhören und Fragen wichtige Schlüsselqualifikationen. Was will der Kunde? Was braucht er? Was können Sie ihm zusätzlich bieten? Bleiben Sie vielseitig und aufmerksam. Jeder Kunde ist einzigartig.
Bieten Sie konkrete Vorteile
Alles bisher Beschriebene mündet in einer einzigen Frage: Warum soll der Kunde ausgerechnet bei Ihnen einkaufen? In Seminaren antworten selbstbewusste Teilnehmer gerne spontan: „Wir bieten Qualität.“ Oder: „Wir haben einen guten Service.“ Oder: „Unsere Waren sind die besten.“ Mit solchen Allgemeinheiten lassen sich Kunden heutzutage nicht mehr überzeugen. Was sind Qualität, Service, beste Waren? Jeder Fleischer behauptet, genau das zu bieten. Auch andere Branchen werfen mit Slogans um sich, die Ähnliches beinhalten. Am POS jedoch ist von den heißen Versprechen manchmal nur noch wenig zu spüren. Formulieren Sie konkret, damit Ihr Kunde klar erkennt, welchen Nutzen ihm der Einkauf bei Ihnen bringt. Vom Chef bis zum Azubi müssen nicht nur alle wissen, was Sie gut machen, sondern vor allem, was Sie besser machen als andere. Erst wenn Sie darauf eine Antwort gefunden haben, können Sie im Wettbewerb gut bestehen. Ein Weg zur Antwort kann sein, die Begriffe Qualität, Service, beste Produkte zu definieren. Erstellen Sie Checklisten für jede Warengruppe und für Ihren Service nach dem unten genannten Beispiel. Verfeinern Sie das Beispiel, indem Sie weitere Aspekte listen und bewerten. Bleiben Sie ehrlich zu sich selbst. Möglicherweise erkennen Sie, dass Ihre Produkte zwar sehr gut sind, aber austauschbar. Vielleicht erkennen Sie, dass der gute Service sich auf freundliche Verkaufsgespräche beschränkt. Etwas, dass die Mitbewerber ebenfalls anbieten. Suchen Sie nach bestehenden Extras und Besonderheiten. Letztere sind subjektiv und variieren mit dem Angebot anderer Anbieter. Bieten alle Fleischer Biogeflügel an, ist es Standard. Sind Sie der einzige, ist es etwas Besonderes. Überlegen Sie, womit Sie sich weiter abheben können. Welcher Zusatzservice passt zu Ihnen und Ihren Kunden? Seien Sie kleinlich in Ihrer Analyse und konsequent bei der Entwicklung von Strategien und interner Weiterbildung.Barbara Krieger-Mettbach