Ein zentrales Ziel von Marketingmaßnahmen ist es, Kunden nachhaltig an den Betrieb zu binden. Ein Mittel zur Verstärkung der Kundenbindung sind Kundenkarten auch im Fleischerhandwerk. Von ihnen erwarten sich Betriebsinhaber, dass sie sich positiv auf den Geschäftserfolg auswirken.
Erfolg mit Kundenkarten
Kundenkarten eignen sich als Instrument der Kundenbindung besonders für Betriebe mit häufig wiederkehrenden Stammkunden und sind im Einzelhandel klar führend. Sie sind mittlerweile in mindestens jedem zweiten Portemonnaie zu finden. Großunternehmen mit aufwändigen Kartensystemen haben nicht nur das Ziel, Kunden länger an sich zu binden, sondern wollen mit den gespeicherten Transaktionsdaten auch Kundenprofile erstellen, um das Angebot zielgerechter gestalten zu können. Aber auch Inhaber von Fleischer-Fachgeschäften können mit Kundenkarten wichtige Informationen zum Kaufverhalten gewinnen, um ihre Kundenansprache zu optimieren. Noch vor rund zehn Jahren gab es einen regelrechten Boom bei Kundenkarten, die als wirkungsvollstes Mittel zur Kundenbindung galten. In der Folgezeit trat dann eine gewisse Ernüchterung ein. Nachweisbare Erfolge der Kundenkarte gab es nur bei einem Viertel der Betriebe, die solche Karten ausgaben. Eine Studie zum Thema Kundenkarten nennt die wichtigsten Voraussetzungen dafür, dass die Karten ihre Attraktivität behalten:
-Einsetzbarkeit in mehreren Geschäften,
-besondere Angebote, exklusiver Service und klar erkennbare Vorteile für Karteninhaber,
-vielfältige Angebote und attraktive Einlösemöglichkeiten,
-kurze Zeit bis zum Erhalt der Prämie.
Vorteile von Kundenkarten
Aus Laufkunden sollen Stammkunden werden. Grundvoraussetzung, dass das mit einem Kartensystem gelingt, ist die Zufriedenheit der Kunden mit den Erzeugnissen und Leistungen einer Fleischerei. Nur wenn die gewährleistet ist, lassen sich Kundenkarten mit Erfolg einsetzen. Allerdings ziehen einfache Rabatte schon lange nicht mehr. Attraktiv sind besondere Prämien, Einladungen zu speziellen Events, besondere Produkte und Serviceleistungen exklusiv für Besitzer der Kundenkarte. Unter diesen Voraussetzungen bieten Kundenkarten folgende Chancen oder Vorteile:
-treue und kaufkräftige Kunden werden noch stärker an das Unternehmen gebunden,
-die Umsätze lassen sich steigern,
-Preise können stabil gehalten werden,
-die Informationen bilden die Basis für den möglichen Aufbau einer Kundendatenbank,
-geringerer Streuverlust von Werbemaßnahmen.
Arten und Gestaltungsmerkmale
Wie Kundenkarten gestaltet sein müssen, damit sie den größten Effekt beim Kunden erzielen, ist bisher noch nicht hinreichend geklärt. Sie können verschiedene Funktionen haben, was sich in ihrer Bezeichnung als Bonus-, Rabatt-, Club-, VIP- oder Citykarte ausdrückt. Möglich sind auch Karten mit Zahlfunktion und Mischformen.
Die gängigste Karte ist die mit Bonusfunktion. Auf die mit der Karte gesammelten Umsätze wird dem Kunden nachträglich eine Vergütung oder Prämie gewährt, wenn ein bestimmter Level erreicht ist. Dadurch wird die Sammelleidenschaft des Kunden geweckt und er wird zu Mehrkäufen angereizt. Beispiel: Beim Kauf einer bestimmten Gesamtmenge Wurst (auf Karte vermerkt) erhält der Kunde eine bestimmte Menge Wurst nach Wahl gratis.
Mit einer Rabattkarte genießt der Karteninhaber Preisnachlässe auf alle, bestimmte oder einer Aktion zugeordneten Artikel. Beispiel: Karteninhaber erhalten an einem bestimmten Wochentag Rindfleisch mit einem Preisnachlass von zehn Prozent.
Keine Spontankäufe sind möglich, wenn die Kundenkarte in erster Linie Ausweisfunktion hat. Mit der Club-, VIP- oder Zugangskarte bekommt der Karteninhaber Zugriff auf bestimmte privilegierte Bereiche. Möglich sind hier spezielle Angebote. Beispiel: Der VIP-Kunde erhält eine neu geschaffene Wurstkreation gratis und wird um seine Beurteilung gebeten.
Auch optisch und technisch unterscheiden sich die Karten. Die Palette reicht von der Pappkarte über die Dünn- und Vollplastikausführung mit und ohne Magnetstreifen bis zur Karte mit Speicher- und Mikroprozessorchip.
Wer den Aufwand für eine eigene Karte scheut, kann sich einer Regional- oder Citycard anschließen. Das ist eine gemeinsam von mehreren Unternehmen und Institutionen herausgegebene Karte, die häufig von Städten und Gemeinden gefördert wird.
Kritik an Kundenkartensystemen
Um eine Karte zu erhalten, geben Verbraucher oft bereitwillig persönliche Daten (Namen, Anschrift, Geburtsdatum, sogar die Höhe des Gehalts) preis. Verbraucherschützer sehen den Umgang mit Kundenkarten daher durchaus kritisch. Es würden Daten erhoben, die nicht notwendig sind, damit Kundenprofile erstellt und die Kunden gezielt angesprochen werden können. Im Übrigen seien die Vergütungsmargen für die Verbraucher vergleichsweise gering. Datenmissbrauch sei niemals auszuschließen. Dagegen lässt sich einwenden, dass die meisten Verbraucher nichts dagegen haben, gezielte Angebote zu erhalten, und neben Einsparungen durch mögliche Rabatte noch weitere Vorteile in der Kundenkarte sehen.
Aspekte der Umsetzung
Ehe Kundenkarten eingesetzt werden, muss sichergestellt sein, dass der Betriebsinhaber und auch seine Mitarbeiter von diesem Marketinginstrument voll überzeugt sind. Außerdem müssen die Mitarbeiter betriebsintern geschult werden. Das Kartenprogramm muss für Mitarbeiter und Kunden durchschaubar sein und einen verständlichen Mehrwert verdeutlichen. Ein effektives Kartensystem setzt zudem eine ständige Pflege der Kundendaten voraus, um stets aktuell zu sein.
Am Anfang auf dem Weg zur konkreten Kundenkarte steht die Überlegung, welche attraktive Prämien geboten werden sollen, mit welchem Aufwand zu rechnen und welchem System der Vorzug zu geben ist.
Damit Umsatz und Aufwand in einem vernünftigen Verhältnis stehen, müssen die Prämien in ihrem Wert genau ermittelt werden. Die gebotenen Serviceleistungen oder Preisvorteile sollten am besten mit dem Steuerberater durchgerechnet werden. Bei einem mittelständischen Fleischereibetrieb muss es nicht unbedingt eine Kundenkarte mit digitalem Chip sein. Solche Karten lohnen für Betriebe mit vielen Standorten. Wer die Daten nicht auswerten will, dem genügt auch ein Sammelheft oder eine Stempelkarte.
Tipp: Möglicherweise kann die Kundenkarte sogar vom Kunden mitfinanziert werden. Das ist zum Beispiel bei der Fleischerei Müller in Niedersachsen gelungen. Für die Chipkarte zahlen die Kunden einen Pfand von 1,50 Euro pro Karte. Rund 8.000 Kundenkarten sind inzwischen im Umlauf. Die Kartenlesegeräte für die 14 Verkaufsstellen wurden durch Werbung eines Baubetriebes auf der Kartenrückseite finanziert.
Klaus Linke