Fleisch hat einen festen Platz auf den Esstischen der Deutschen, gleichzeitig wächst aber die Offenheit für Alternativen. Daten von YouGov und dem SINUS-Institut zeigen, dass nicht der vollständige Verzicht, sondern der bewusstere Umgang mit Fleisch den Wandel prägt – und welche Bevölkerungsgruppen den Markt für Fleischersatzprodukte vorantreiben.
Der Fleischkonsum in Deutschland befindet sich im Wandel. Zwar kaufen heute weniger Haushalte Fleisch und Wurst als noch vor einigen Jahren, gleichzeitig legen die verbliebenen Käufer bei den Mengen zu. Parallel gewinnt Fleischersatz weiter an Bedeutung: Mehr als jeder dritte Haushalt kauft inzwischen entsprechende Produkte. Aktuelle Daten aus dem YouGov Shopper Panel sowie eine bevölkerungsrepräsentative YouGov-Omnibus-Umfrage, analysiert nach Sinus-Milieus, zeigen: Der Trend geht weniger zum vollständigen Verzicht als vielmehr zu einem flexibleren Umgang mit Fleisch.
Weniger Käufer, aber mehr Fleisch
Im Zeitraum Januar bis Juli 2026 haben 93 Prozent der deutschen Haushalte Fleisch und Geflügel gekauft. Gegenüber 2022 entspricht dies einem Rückgang der Käuferreichweite um 2 Prozentpunkte. Gleichzeitig stieg die gekaufte Menge um 3 Prozent. Besonders gefragt bleibt Geflügel: Hähnchen macht mittlerweile 35 Prozent des gesamten Fleischabsatzes aus und liegt damit vor Schweinefleisch mit 32 Prozent.
Bei Wurstwaren zeigt sich ein anderes Bild. Zwar kauften 95 Prozent der Haushalte weiterhin Wurstprodukte, jedoch gingen sowohl Käuferreichweite (-2 Prozentpunkte gegenüber 2022) als auch Absatzmenge (-2 Prozent) zurück.
Fleisch gehört dazu
Repräsentative Befragungsdaten zeigen, dass viele Verbraucher ihren Fleischkonsum zunehmend hinterfragen. Mehr als jeder vierte fleischessende Befragte (27 Prozent) plant, seinen Konsum von Fleisch und Wurst in nächster Zeit zu reduzieren. Lediglich 2 Prozent möchten ihn erhöhen. Zugleich stimmt bereits knapp die Hälfte der Fleischessenden der Aussage zu, dass es ihnen guttun würde, weniger Fleisch, Wurst und Fisch zu essen (43 Prozent). Dabei geht es den meisten nicht um vollständigen Verzicht: Nur 22 Prozent dieser Gruppe können sich vorstellen, komplett vegetarisch zu leben, lediglich 14 Prozent sogar komplett vegan.
„Die Daten sprechen weniger für einen breiten Trend zum Vegetarismus oder Veganismus, sondern stärker für die wachsende Bedeutung flexitarischer Ernährungsweisen“, so Petra Süptitz, Director Insights and Future Growth bei YouGov. „Viele Menschen möchten sich bewusster und ausgewogener ernähren und ihren Fleischkonsum reduzieren, ohne jedoch vollständig darauf zu verzichten. Flexitarismus bietet genau diesen Mittelweg zwischen gesundheitlichen, ethischen oder nachhaltigkeitsbezogenen Ansprüchen und dem Wunsch nach Genuss und Flexibilität im Alltag.“ Bereits 28 Prozent der Deutschen beschreiben sich selbst als Flexitarier.
Fleischersatz als Alternative
Gleichzeitig entwickelt sich der Markt für Fleischersatzprodukte positiv. Knapp 35 Prozent der deutschen Haushalte haben 2026 mindestens einmal Fleischersatz gekauft, ein neuer Höchstwert seit 2022.
Besonders stark wachsen sogenannte sonstige Fleischersatzprodukte wie Tofu und Falafel. Während der Umsatz fleischanaloger Produkte, zum Beispiel vegetarische oder vegane Wurst, Schnitzel oder Hackfleisch, um gut 6 Prozent zulegte, stieg er bei sonstigen Fleischersatzprodukten sogar um 38 Prozent. Fleischersatz gewinnt damit nicht nur neue Käufer, sondern wird von bestehenden Käufern auch intensiver genutzt.
Die Akzeptanz pflanzlicher Alternativen ist inzwischen weit verbreitet. 58 Prozent der Deutschen geben an, bereits Fleischersatzprodukte gegessen zu haben. Weitere acht Prozent haben zwar noch keine entsprechenden Produkte konsumiert, können sich dies aber vorstellen.
Zudem glauben 53 Prozent, dass pflanzliche Fleischalternativen eine gesunde Ernährung unterstützen können. Gleichzeitig besteht Skepsis: 64 Prozent haben den Eindruck, dass viele vegetarische und vegane Ersatzprodukte zu viele Zusatzstoffe enthalten. 61 Prozent empfinden solche Produkte zudem als zu teuer.
Entsprechend sind die größten Hebel für weiteres Wachstum günstigere Preise, weniger Zusatzstoffe und eine größere Produktauswahl.
Gegenläufige Trends in Österreich
Ein Vergleich mit Österreich zeigt interessante Unterschiede. In beiden Ländern liegt die Käuferreichweite von Fleischersatz inzwischen bei rund einem Drittel der Haushalte. Während jedoch in Deutschland die gekauften Fleischmengen zuletzt trotz rückläufiger Käuferzahlen leicht zugenommen haben, gehen in Österreich sowohl Käuferreichweite als auch Absatzmenge zurück.
Auch die Vorsätze, den Fleischkonsum zu reduzieren, sind in Österreich stärker ausgeprägt als in Deutschland (36 Prozent der Fleischessenden in Österreich vs. 27 Prozent in Deutschland), wie das SINUS-Schwesterinstitut INTEGRAL für Österreich herausgefunden hat. Dies deutet darauf hin, dass sich Veränderungen im Fleischkonsum in Österreich derzeit stärker im tatsächlichen Einkaufsverhalten niederschlagen als in Deutschland. www.yougov.de