Wenn Großkunden kündigen

So wie ein Mitarbeiter seine Kündigung einreicht, kann auch der gewerbliche Kunde einen bestehenden Liefervertrag aufkündigen. Ob es die Kantine, das Restaurant oder ein Seniorenheim ist – für den Fleischer als Lieferanten ist das eine große Enttäuschung.

Wenn sich Kunden für einen anderen Lieferanten entscheiden, liegt das zwar häufig, aber nicht immer an möglicherweise besseren Konditionen. Es kann auch der neue zuständige Mitarbeiter beim Kunden sein, der andere Pläne hat. Gerade jüngere Einkäufer haben teilweise andere Vorstellungen. Lieferantentreue ist ihnen weniger wichtig als die Flexibilität, sich auch mal von einem anderen Anbieter beliefern zu lassen. Sie suchen ein zweites Standbein, wollen nicht zu abhängig von einem einzigen Anbieter sein.

Es gibt Präventivmaßnahmen für den Fleischer. Wird er bei Personalwechsel beim Kunden über einen neuen Ansprechpartner informiert, hat die Kontaktanbahnung zum Neuen oberste Priorität. Bewährt hat sich der persönliche Besuch beim Neuen, eine Chance, den Stammkunden „bei Laune zu halten“. Die Überlegung, zu einem anderen Lieferanten zu wechseln, soll bei Großkunden erst gar nicht aufkommen.

Gewerbekunden mit größerem Auftragsvolumen überlässt man besonders ungerne dem Wettbewerb. Als Stammlieferant für die Kantine oder das Seniorenheim will man wissen, warum es plötzlich aus und vorbei ist. Und: Gibt es eine Chance, die Kündigung rückgängig zu machen?

Eine Preiserhöhung ist nicht immer Ursache, weshalb man einen Auftrag verliert, denn andere Anbieter erhöhen auch ihre Preise. Aus Kundensicht gibt es jedoch viele Gründe, einem Wettbewerber den Auftrag zu erteilen. Dazu gehören

• bessere Liefertermine,
• größere Angebotsvielfalt,
• mehr Übereinstimmung mit Kundenvorgaben,
• überzeugendes Auftreten des Wettbewerbers,
• Erfüllung neuer Lieferanforderungen,
• Spezialisierung auf bestimmte Produkte oder auch
• eine intensivere Betreuung durch den Konkurrenzanbieter.

Oft sind es persönliche Beziehungen, die den Ausschlag geben.

Kündigung abwenden

Eine schriftliche Kündigung von Lieferverträgen des Kunden rechtfertigt einen telefonischen Kontakt. Die positive Einstellung des Fleischers zu dem Telefonat ist wichtige Voraussetzung für einen entsprechenden Gesprächsverlauf. Im besten Fall, das heißt, wenn die Kündigung noch abgewendet werden kann, erfährt der Fleischer, auf was es in Zukunft ankommt. Geeignete Fragen zu diesem Zweck: „Was müssen wir tun, um Sie als Kunde zu halten?“ „Was schätzen Sie so sehr an der Firma, die Sie zukünftig beliefern soll?“ Wie auch immer der Kunde antwortet, es geht nicht darum, sich zu rechtfertigen, sondern darum, den wahren Grund für seine Entscheidung zu erfahren.

Auch Wertschätzung für den „wichtigen Kunden“ zu zeigen, nicht aufdringlich zu wirken sowie eine professionelle Gesprächsführung sind Verhaltensweisen, die den Kunden dazu bringen können, die Kündigung eines Liefervertrages zu überdenken.

Die schnelle Wechselbereitschaft des Kunden zu einem neuen Anbieter zeigt, dass die Beziehungen zum bisherigen Lieferanten nicht so stabil sind wie gedacht. Wer Stammkunden behalten will, muss Geschäftsbeziehungen auch auf persönlicher Ebene ständig pflegen. Gute persönliche Beziehungen können den Wechsel zum Wettbewerb oft verhindern, zumindest aber erschweren. Der regelmäßige Kontakt ist die beste Präventivmaßnahme, um die Wechselbereitschaft eines Stammkunden zu minimieren. Fakt ist auch, dass die Rückgewinnung eines abgesprungenen Kunden weniger aufwändig ist als die Neukundenak­quise.

Networking mit den Kunden

Wer kommunikationsfähig ist, dem fällt es leicht, ein funktionierendes Netzwerk mit Kunden zu knüpfen – offline oder online. Das Versenden von Newslettern nimmt dabei einen wichtigen Platz ein. Sie sind ein bewährtes Instrument der Kundenbindung und eine ideale Plattform, Informationen zu liefern, die für den Kunden wichtig sind.

Newsletter sind für die Zielgruppe geeignet, die mit Online-Medien vertraut ist. Der Kunde kann darauf direkt mit einer E-Mail reagieren, Angebote anfordern, Termine vereinbaren oder über eine Verlinkung zur Homepage die Fleischerei erreichen.

Nur professionell gestaltete Newsletter machen Sinn: Entscheidend ist, dass die Themen Relevanz für den Kunden haben, ihm einen Nutzen oder Mehrwert bieten. Das gelingt zum Beispiel mit Informationen über gesunde Ernährung mit Fleisch und Wurst, über Nachhaltigkeit in der Produktion oder über Maßnahmen zum Klimaschutz, ein Dauerthema, das fürs eigene Image gut ist und immer wieder Interesse weckt.

Kunden zurückgewinnen

Alle Informationen, die über den „verlorenen Kunden“ vorliegen, zusammenstellen, um den Verlauf der Geschäftsbeziehung nachzuvollziehen. Das setzt voraus, dass es eine aktuelle Kundendatei gibt. Danach wird die Kontaktaufnahme gut vorbereitet. Am Telefon oder auch in einer E-Mail ist das folgende systematische Vorgehen zu empfehlen:

• Mit einer wertschätzenden Bemerkung über die Kundenbeziehung beginnen.
• Kontakte nur mit Entscheidern aufnehmen.
• Anreize bieten, um die Tür für eine spätere Rückkehr des Kunden offenzuhalten.
• Mit einem Comeback-Willkommensgeschenk überraschen.
• Weiterhin Werbung zusenden, es sei denn, der Kunde widerspricht.

Wenn es gelingt, dem abgewanderten Kunden das Gefühl zu geben, etwas Besonderes zu sein, ist schon viel gewonnen. Auch Offenheit bei den zentralen Fragen hat sich bewährt: „Unter welcher Voraussetzung sind sie bereit, wieder unser Kunde zu sein?“ Oder: „Was war für Sie der vorrangige Grund, den Liefervertrag zu kündigen?“ Das bloße Bedauern, dass der Kunde sich für einen anderen Lieferanten entschieden hat, reicht jedenfalls nicht aus, um ihn zu einer Rückkehr zu bewegen. Klar ist aber auch, dass sich trotz aller Bemühungen nicht jeder Kunde zurückgewinnen lässt.

Kontakt halten

Da auch der verlorene Kunde ein potenzieller Kunde bleibt, ist es wichtig, den Kontakt zu halten, telefonisch oder schriftlich. Eine telefonische Kontaktaufnahme könnte zwar aufdringlich wirken, hat aber den Vorteil, dass man durch eine freundliche Ansprache und eine verbindliche Wortwahl Sympathien wecken kann. Auch ist es am Telefon leichter, individuell auf Erwartungen und Wünsche des verlorenen Kunden einzugehen, Einwände zu entkräften, Fragen zu beantworten oder ein neues Angebot zu unterbreiten. Eine Mail ist meistens der Einstieg zu einem späteren Telefonat.

Die Kontaktaufnahme darf nicht auf die lange Bank geschoben werden, muss also Nachfassen zeitnah erfolgen. Dabei ist es wichtig, den Entscheider im Betrieb des Kunden zu erreichen. Eine Nachricht auf der Mailbox bringt nichts, weil erstens kein Austausch stattfindet und man zweitens die Reaktion des Kunden nicht erfährt, die ja das weitere Vorgehen maßgeblich bestimmt.

Nicht alle Kundenforderungen lassen sich erfüllen. Unter diesen Voraussetzungen muss man einen Kunden für die nächste Zeit als verloren ansehen und weitere Bemühungen einstellen. Vergessen sollte man ihn allerdings nicht und nach längerer Zeit erneut den Kontakt zu ihm suchen.