Deutsche Konsumenten verfügen über ein feines Preisgespür: In 84 % der Fälle schätzen sie Händlerpreise richtig ein und zeigen sich damit preissensibler als Verbraucher aus Großbritannien (77 %), China (75 %), den Niederlanden (73 %), Frankreich (71 %) und den USA (69 %). Dennoch sind immerhin 46 % der deutschen Verbraucher inzwischen bereit, höhere Preise für bessere Qualität zu akzeptieren – damit zeichnet sich ein Ende der „Geiz ist geil“-Mentalität ab. Dies sind zentrale Ergebnisse der sechsten OC&C-Preisstudie, die Preisposition und -wahrnehmung von 260 führenden Händlern aus jeweils sechs Ländern und Branchen untersucht. In Summe flossen mehr als 100.000 Verbraucherbeurteilungen in die Auswertung mit ein.
Teuerungsrate: Deutsche Konsumenten sind verhältnismäßig optimistisch und erwarten eine Inflation von 2,6 %. Bei niederländischen und britischen Verbrauchern hinterlässt die Eurokrise stärkere Spuren – die Inflationserwartung liegt bei 4,2 % bzw. 3,2 %.
Kundenloyalität: 16 % der Deutschen geben an, bei unerwarteten Preiserhöhungen zu einem anderen Händler zu wechseln – ein höherer Anteil als in den anderen Ländern.
DIY: Ein starrer Fokus auf Preisaktionen ist kontraproduktiv wie die Insolvenz von Praktiker belegt. Obi punktet mit den Preisen der Eigenmarken.
Textil: Primark fordert die Platzhirsche heraus; Zalando positioniert sich nicht nur über den Preis, sondern über Auswahl, Mode und Convenience.
Lebensmittel: Edeka und Rewe profitieren von der zunehmenden Bereitschaft, für ein besseres Produkt etwas tiefer in die Tasche zu greifen.
Preis und Leistung müssen stimmen
Deutsche Kunden haben ein hervorragendes Preisgespür, sind mit Blick auf die Preisentwicklung vorsichtig optimistisch und mit den Preisen der Händler meist zufrieden. Daher sind viele der aktuellen Preisschlachten aus Kundensicht unnötig und gefährden die Marge. Dies sind einige zentrale Erkenntnisse der aktuellen „Preisstudie 2013“ von OC&C Strategy Consultants. Generell haben die Konsumenten ein sehr gutes Gefühl für das Preisniveau der Händler. Im internationalen Schnitt urteilen Verbraucher in 75 % der Fälle korrekt, welche Händler günstig und welche teuer sind. Die Treffgenauigkeit deutscher Konsumenten ist 2013 mit 84 % internationale Spitze. Dem Thema Preiserhöhungen stehen deutsche Verbraucher weiterhin skeptisch gegenüber. Bemerkenswerte 67 % gehen davon aus, dass Händler Preiserhöhungen dazu nutzen, um die Marge zu verbessern. Die Deutschen sind damit im internationalen Vergleich die kritischsten Konsumenten. Allerdings hat in Deutschland die Akzeptanz von Preiserhöhungen im Vorjahresvergleich zugenommen. Sie liegt 2013 bei 46 % - und damit höher als noch 2012 (44 %).
„Deutsche Verbraucher messen dem Preis traditionell großen Wert bei. Eine kluge und besonnene Preisstrategie ist hierzulande von besonderer Bedeutung. Diese sollte jedoch keinesfalls nur auf günstige Preise zielen. Die Insolvenz von Praktiker ist ein treffendes Beispiel dafür, dass eine solche Strategie verheerende Folgen haben kann. Erfolgreiche Händler vermitteln ihren Kunden vor allem das Gefühl, ein gutes Geschäft gemacht zu haben und fair behandelt worden zu sein“, so Christian Ziegfeld, Partner bei OC&C, zu den Ergebnissen der Studie.
Deutsche Verbraucher sind optimistische Skeptiker
Die Erwartung der deutschen Konsumenten an die Preisentwicklung liegt 2013 im internationalen Schnitt. Sie gehen von einer Preissteigerung in Höhe von 2,6 % aus. Obwohl sie um 0,4 % höher ausfällt als im Vorjahr, zeugt sie trotz anhaltender Eurokrise nicht von gravierenden Inflationsängsten. Niederländische und britische Konsumenten zeigen sich von der Krise deutlich stärker betroffen. In beiden Ländern ist die Inflationserwartung gegenüber dem Vorjahr jeweils um weit mehr als 1 % auf 4,2 % bzw. 3,2 % angestiegen.
Mit Blick auf die Kundenbindung zeigen sich deutsche Verbraucher in Folge von Preiserhöhungen verhältnismäßig illoyal. Immerhin 16 % geben an, dass sie bei unerwarteten Preissteigerungen zu einem anderen Händler wechseln. Das ist der im internationalen Vergleich höchste Wert.
„Der deutsche Konsument bleibt beim Thema Preis weiter skeptisch. Obwohl die ehemals sehr ausgeprägte ‚Geiz ist geil‘-Mentalität in vielen Bereichen deutlich auf dem Rückzug ist, müssen Händler bei Preiserhöhungen sensibel vorgehen und das Augenmerk verstärkt auf wichtige Faktoren wie Qualität oder das Preis-Leistungs-Verhältnis legen“, erklärt Christian Ziegfeld.
Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel zeigt, wie langsam sich die Preiswahrnehmung der Konsumenten verändert. Trotz leichter Preisanpassungen der führenden Anbieter hat sich die Wahrnehmung der Konsumenten im vergangenen Jahr nicht signifikant verändert. Anpassungen der Preisstrategie benötigen meist zwei bis drei Jahre bis sie die Wahrnehmung der Verbraucher verändern. Die Erfolge von Edeka und Rewe zeigen, dass der Preis nicht alles ist. Immer mehr Kunden schätzen die Vorteile des Supermarktes, seine Nähe, seine Frische, die gute Auswahl und den schnellen Einkauf. Bei Lebensmitteln sind Konsumenten zunehmend bereit, für ein besseres Produkt etwas mehr zu zahlen solange das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt.
Beim Vergleich der stationären (Offline-)Kunden und der Online-Kunden zeigen sich zum Teil deutliche Unterschiede im Kaufverhalten. So vergleichen Offline-Kunden in Deutschland die Preise von durchschnittlich 2,3 Händlern, während Online-Kunden hier mehr Aufwand betreiben und die Preise von 2,7 Händlern vergleichen. In Summe müssen sich alle Branchen auf eine höhere Preistransparenz einstellen, vor allem durch mobile Dienste.
„Die Preiswahrnehmung des Kunden ist vergleichsweise stabil, so dass sich die Einstellung zu einzelnen Anbietern meist nur langsam verändert. Aufgrund der steigenden Preistransparenz ist es wichtig, konsistent und nachhaltig zu agieren und taktische Schnellschüsse zu vermeiden. Die Preiswahrnehmung der Konsumenten wird stark durch negative Preiserfahrungen geprägt. In vielen Branchen besteht für die Anbieter dabei die Gefahr, schrittweise Kunden zu verlieren. Der Schlüssel zu erfolgreichen Pricing-Modellen liegt in einer klaren Kundenorientierung und einem tiefen Verständnis des Kaufverhaltens der Verbraucher“, schließt Christian Ziegfeld mit einem Rat an die Unternehmen.