Die Frage oder der Wunsch nach einem Preisnachlass, etwa eines Cateringkunden, darf nicht gleich negativ beurteilt werden. Fleischer verhandeln auch häufig über Rabatte, wenn sie bei Lieferanten einkaufen. Außerdem: Solange Kunden über Preise und Rabatte diskutieren, sind sie am Angebot interessiert.
Es gibt fast immer irgendeinen Anbieter, der billiger ist. Aber ist der Billigste auch der Beste? Wohl kaum! Wer die Konkurrenz der Billiganbieter fürchtet, hat eigentlich nur zwei Möglichkeiten: Nachmachen, also den Billigen kopieren oder aber sich differenzieren, das heißt sich mit besserer Produktqualität, mehr Leistung und erstklassigem Service abheben. Und gerade zum Beispiel im Geschäftsfeld Catering werden die Leistung oder das Gesamtpaket nicht nur über den Preis definiert, sondern vor allem auch über Vertrauen und gute Beziehungen zum Kunden.
Auf „zu teuer“ reagieren
Der Einwand des Kunden gegen den Preis kann viel bedeuten: Sein Budget für diese Summe reicht nicht aus, günstigere Preise beim Wettbewerb, fehlende Wertschätzung für das Leistungsangebot oder einfach nur der Versuch zu verhandeln (Kundentyp „Rabattjäger“).
Der Einwand muss also hinterfragt werden, um zu erfahren, was der Kunde meint und mit welchen Argumenten der Preis ihm gegenüber gerechtfertigt werden kann. Geeignete Fragen: „Mit wem oder womit vergleichen Sie?“, „Um welchen Betrag geht es?“, „Ist der Preis das Wichtigste für Sie?“, „Warum, meinen Sie, sind andere billiger?“ Den Kunden nachdenklich zu machen, ist eine Möglichkeit, im Gespräch zu bleiben, und er wird seinen Rabattwunsch nochmal überdenken. Ein höherer Preis muss dem Kunden letztlich auch einen entsprechend hohen Zusatznutzen in Aussicht stellen, einen Vorteil, für den der Kunde einen höheren Preis zu zahlen bereit ist.
Beim Preisvergleich, meist im Netz, vergleicht der Kunde oftmals Äpfel mit Birnen. Ein leicht übersehener Vorteil macht dann die festgestellte Preisdifferenz aus. Woher kommt das Fleisch, das angeboten wird? Beim Angebotsvergleich achtet der Kunde in der Regel nicht auf Qualitätshinweise, auf die Herkunft, die Art der Tierhaltung, auf die Verarbeitung oder auch auf ökologische Aspekte. Diese Unterschiede müssen im Verkaufsgespräch und in schriftlichen Angeboten immer wieder hervorgehoben werden, weil diese den Preis beeinflussen beziehungsweise ihn rechtfertigen.
Einmal Rabatt – immer Rabatt?
Schnelle Rabattzusagen des Anbieters machen keinen guten Eindruck und vermitteln, dass man den Auftrag dringend braucht. In dieser Situation treibt der Kunde seine Rabattforderung noch weiter nach oben. In einem Gespräch über den Preis soll der Kunde durch die Leistung überzeugt werden, nicht durch einen Nachlass.
Rabattzusagen wirken nach. Aus einem einmal gewährten Nachlass leitet der Kunde oft den Anspruch ab, auch zukünftig einen Rabatt zu bekommen. Um das zu verhindern, sollte in der Auftragsbestätigung und auch in der Rechnung der Rabatt als einmalig bezeichnet werden. Ein gutes Argument, einen Preisnachlass abzulehnen, ist dagegen der Hinweis „Die Gleichbehandlung aller Kunden gehört zu unserem Geschäftsprinzip“.
Macht der Anbieter ein Zugeständnis beim Preis, muss er es begründen, etwa mit der Auftragsgröße oder der Selbstabholung durch den Kunden. Fehlt die Begründung, wirkt der Rabatt nicht seriös. Die wenigsten Kunden haben eine feste Vorstellung, welcher Rabatt realistisch sein kann. Die meisten denken an mindestens fünf Prozent und schlagen noch etwas auf, sozusagen als „Verhandlungspuffer“. Vorschnell zugesagte Rabatte oder Sonderwünsche sind in dieser Situation oft kontraproduktiv, denn der Kunde wird zukünftig mehr fordern, gerade weil er so schnell an sein Ziel gekommen ist.
Wenn man sich überhaupt nicht auf eine Preisverhandlung einlässt, besteht die Gefahr, dass der Kunde abspringt und das Geschäft nicht zustande kommt. Bei einem bestimmten Auftragswert ist daher ein Nachlass (Mengenrabatt) ein Kompromiss, mit dem beide Seiten gut leben können.
Wer die Entscheidungskriterien der Kunden kennt, ist im Vorteil und kann auch höhere Preise durchsetzen beziehungsweise Rabattwünsche ablehnen. Gesucht sind deshalb Antworten auf die zentralen Fragen: „Warum entscheiden sich Kunden für uns? Was ist das Besondere an unserer Leistung? Was macht uns aus Sicht des Kunden einmalig? Und: Positive Empfehlungen auf den Bewertungsportalen sind Werbung und Beleg für die Leistungsstärke einer Fleischerei.
Im Gespräch mit dem Kunden sollte man daher auf Formulierungen mit Eigenbezug verzichten: „Wir können …, Wir haben …, Wir bieten …, Wir sind …“ kommen weniger gut an als Formulierungen aus der Perspektive der Kunden: „Unsere Kunden schätzen vor allem …“, „Viele unserer Kunden legen Wert auf …“. Der Wirkungsgrad von Aussagen ist höher, wenn der Kunde mit seinen Wünschen im Mittelpunkt steht.
Antworten auf die Preisfrage
Wenn der Kunde den Preis zum Gesprächsthema macht und fragt, was denn am Preis vielleicht noch zu machen, wie viel Rabatt möglich oder warum der Wettbewerb billiger sei, dann sollte man zunächst mit einer Gegenfrage reagieren: „Wie ist denn Ihre Preisvorstelllung?“ „An welchen Rabatt haben Sie gedacht?“ „Ist denn der billigste Anbieter der beste?“ Durch weitere Informationen des Kunden kann man gezielt antworten.
Kunden sind über das Internet gut vorinformiert und vergleichen die Preise für die Schinkenröllchen und den Lachs oder die Fahrtkosten mit den Angeboten des Wettbewerbs. Höhere Preise dürfen jedenfalls nicht mit höheren Kosten begründet werden, denn das trifft auf wenig Verständnis. Um richtig zu reagieren, dürfen Diskussionen um den Preis nicht als Provokation gesehen werden. Denn wer sich über Kunden ärgert, weil sie den Preis verhandeln, reagiert meist falsch. Stattdessen ist Gelassenheit gefragt. Als Anbieter kann man seinen Preis selbstbewusst vertreten und auch begründen. Die besten Argumente helfen allerdings wenig, wenn dem Kunden das Vertrauen fehlt und er die Glaubwürdigkeit des Anbieters anzweifelt.