Das Einkaufszentrum ES in Esslingen ist die City dieser Stadt. Die Metzgerei Häfele und das Backhaus Zoller lassen hier den Kunden zum Gast werden: Auf 600 m2, mit 150 Sitzplätzen, 25 Metern Bedientheke, zwei Ebenen und drei Eingängen.
Der Verzehrbereich heißt „ESszimmer“. Dieser Markenname ist eine Idee von Konzeptberater Daniel Schwarz (Aichinger). Und dieser Name ist Programm. „ESszimmer“ steht für ein 300-m2-Loft, das aussieht wie ein Projekt der Zeitschrift „Schöner Wohnen“. Da sind unterschiedliche Stühle, verschiedenste Bänke, Ledersofas zum Reinlümmeln und ein großes Stufen-Sitzpodest mit Panoramablick auf den neu gestalteten Esslinger Bahnhofsplatz. Inmitten des stylischen Industriedesigns stehen große Kunstbäume und Skulpturen, die Wände sind mit fantasievollen Tapeten oder mit Backstein gestaltet. Zu den 150 Sitzplätzen im „ESszimmer“ kommen noch die Steh- und Hockplätze im Erdgeschoss sowie 60 Sitzplätze im Freien.
Dass die vielen Plätze auch tatsächlich zum Verzehr und nicht nur zum Chillen genutzt werden, hat die Planung vorherbestimmt: Der Hauptzugang zum „ESszimmer“ liegt direkt neben der Heißtheke. Die Renner hier sind die Klassiker des Metzgerimbises: Fleischkäs-Weck, Fleischküchle, Schnitzelsandwich. Damit der Fleischkäse aus der Häfele-Eigenproduktion auch optisch als etwas Besonderes wirkt, liegt er auf der „Platte 74“. Das ist die Weiterentwicklung der Heißen Theken vom Ladenbauer Aichinger. Diese Imbisspräsentation braucht kein Wasserbad, verursacht keine vom Wasserdampf beschlagenen Scheiben und kann mit verschiedensten Töpfen, Pfannen oder eben direkt mit dem Produkt belegt werden.
Offene Küche für den frischen Eindruck
Zu den optischen Signalen, dass hier frisch gekocht wird, gehört weiterhin die übergroße Abzugshaube über der offenen und voll einsehbaren Küche. Die Botschaft „Frische“ kommt ebenso gleich daneben von der Salattheke mit Rundumverschluss für ein hygienisch einwandfreies Erscheinungsbild.
Die Gliederung der 12-Meter-Bedientheke zeigt sofort, womit hier Geld verdient werden soll: Die eine Hälfte ist für Fleisch und Wurst, die andere für Imbiss und Mittagstisch. Wie viel Abverkauf sich Häfele hier erwartet, offenbart auch die Größenordnung des Kühlhauses: Mit sechs Metern Breite über die Länge der Frischetheke hin reicht es über die Maße eines Filialkühlraums deutlich hinaus.
Nach den ersten 100 Tagen zieht Geschäftsführer Max Häfele eine positive Bilanz und freut sich über 30 Prozent Umsatzzuwachs. Besonders stark haben der Imbiss und die Wursttheke zugelegt. Der neue Mittagstisch mit verschiedenen Auswahlmenüs in der Preiskategorie bis 7,50 Euro brachte vom Start weg mehr als 100 Essen pro Tag.
Imbiss mit Umsatzplus
Damit die Wachstumsgeschichte weitergeht, sind jetzt unter anderem After-Work-Partys geplant. So sollen die Verkaufszeiten von 17 bis 20 Uhr zwei bis drei Mal pro Monat zusätzlich belebt werden. Damit nicht nur der Umsatz, sondern auch der Ertrag wächst, entwickelt Häfele derzeit neue Snacks und denkt über die Preisgestaltungen nach.
Geschäftsführer Max Häfele: „Wer bei uns einen Fleischkäs-Weck kauft, zahlt meist weniger als 2,50 Euro – verkauft wird dabei nach Gewicht, und 100 Gramm Fleischkäs kosten 1,49 Euro. Dabei verlangen Supermärkte und Fastfood-Filialisten für vergleichbare Produkte oft wesentlich mehr.“ Der Plan ist, dass mit dem Imbiss und dem „ESszimmer“ eine erhöhte Wertschöpfung realisiert wird. Und dieser Plan scheint aufzugehen: In der vormaligen Häfele-Filiale erreichte der Imbiss schon einen Umsatzanteil von 40 Prozent, jetzt hat dieser Anteil die 50-Prozent-Marke überschritten. Dieser hohe Anteil an Metzger-Gastronomie war geplant, und schafft doch neue Herausforderungen. Denn: Wo aus Kunden Gäste werden, muss auch ein viel größerer Teil der Speisen mit 19 Prozent Mehrwertsteuer belastet werden. Die korrekte Frage jeder Verkaufskraft an der Imbisstheke heißt dazu: „Möchten Sie es in einer Serviette oder auf dem Teller“ – wer jetzt Teller sagt, gibt das Signal für die 19-Prozent-Taste.
Dass dieses Projekt ein besonderer Erfolg werden wird, war schon mit der Standortplanung vorbestimmt. Häfele wie Zoller sind zwar innerhalb des ES umgezogen, hatten aber hier schon 15 Jahre positive Erfahrungen gesammelt. Das gab Max Häfele die Sicherheit für die große Investition, die er so beschreibt: „Für die Summe hier hätte ich auch zwei komplette Fleischerei-Filialen neu einrichten können.“
Kalkulierbares Risiko
Die Neuigkeit von diesem Projekt sprach sich in den Tagen nach der Eröffnung schnell in der Branche herum. Viele Fleischer-Kollegen waren schon hier. Max Häfele kennt deren Reaktionen: „Die staunen zunächst, bewundern das Design im ‚ESszimmer‘ und den Andrang am Imbiss.“ Dann kommt die kritische Frage: „Sag mal, so viele Quadratmeter kosten aber auch viel Miete, oder?“ Max Häfele sagt dann: „Klar, jeder Quadratmeter kostet Miete und produziert Nebenkosten. Und wenn alles erst mal richtig erfolgreich ist, dann erhält der Vermieter zusätzlich eine Umsatzmiete.“ Es wird deutlich: Diese Investition und dieser Mietvertrag waren nicht ohne Risiko. Aber alle Signale waren von Anfang an auf Erfolg gestellt. Und schließlich war in der bisherigen Häfele-Filiale im ES noch mehr Umsatz nicht mehr möglich – „die Filiale platzte geradezu aus allen Nähten“, beschreibt Häfele die vormalige Situation.
Neben den vielen Quadratmetern gibt es hier auch viele Stunden Öffnungszeit: Montags bis samstags haben der Bäcker Zoller wie auch der Metzger Häfele von 6 bis 20 Uhr geöffnet. Solche Öffnungszeiten sind für Häfele nichts Neues. Der Filialist mit inzwischen 25 Filialen, darunter sechs mobile Geschäfte, und rund 260 Mitarbeitern betreibt Einzelgeschäfte, Kombiläden, Markthallen und Frischetheken in Supermärkten, hat Filialen in Einkaufszentren und Vorkassenzonen. Vieles, was in anderen Filialen gut funktioniert, wurde auch hier im ES umgesetzt – etwa die drei Bezahlautomaten.
Max Häfele will sich aber nicht mit fremden Federn schmücken und sagt: „Ich habe bei diesem Projekt das Unternehmen Aichinger und besonders den Ladenbau-Berater Daniel Schwarz als kompetente Partner für Konzept und geschäftlichen Erfolg erlebt.“ Was ein Ladenbauer für seinen Metzgerkunden macht, zeigt sich vor allem in der Umbauphase. Max Häfele erinnert sich: „Daniel Schwarz hat auch mal auf der Baustelle übernachtet, weil wir abends nicht fertig wurden. Dass wir hier keinen einzigen Umsatztag verloren haben, ist vor allem sein Verdienst.“