Die Flexibilität der Stammkunden

Es gibt sie in jedem Fleischer-Fachgeschäft, Stammkunden die regelmäßig an der Theke einkaufen. Doch die Beziehungen zwischen den beiden Parteien sind fragiler als noch vor einigen Jahrzehnten. Neugier, Mobilität, Zeitmangel verleiten Kunden zum Fremdkaufen. Dabei ziehen sie Vergleiche und bewerten neu. Fleischereien stehen vor der täglichen Herausforderung, deren Ansprüchen gerecht zu werden.

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Guten Morgen, Frau S.. Wie immer?“ Als die Kundin nickt, schneidet der Verkäufer zwei Scheiben gekochten Schinken. Seit Jahren steht Frau S. jeden Morgen zur gleichen Zeit vor der Theke. Eine bequeme Kundin. Kauft immer dasselbe, stellt keine Fragen, ist höflich und zuverlässig. Dass der maximal mögliche Umsatz vielleicht nicht erreicht wird, daran denkt niemand, denn am nächsten Morgen steht sie ja wieder im Laden.

Mobilität bestimmt den Einkauf

Fleischer-Fachgeschäfte brauchen Stammkunden, doch solche wie Frau S. gehören auf den ersten Blick zu den Auslaufmodellen. Kaum jemand kauft Fleisch und Wurst immer bei einem Anbieter. Auch dann nicht, wenn er in der Gegend wohnt, beim Einkauf Nachbarn trifft, sich gerne mit ihnen und Verkaufskräften unterhält. Produkte sind selten Selbstläufer, die Werbung heißt nicht immer Mundpropaganda.

Heutzutage prägen Zeitknappheit, Mobilität, Ansprüche und Einkommen das Einkaufsverhalten. Selbst treue Kunden kaufen nur einen Teil ihrer Waren in ihrer Lieblingsfleischerei. Und auch das ist keine Selbstverständlichkeit mehr, sondern das Ergebnis qualifizierter Verkaufsarbeit.

Durch den Einkauf an anderen Fleisch- und Wursttheken schnuppern die vermeintlichen Stammkunden andere Stimmungen, lernen neue Verkaufskräfte, Serviceangebote und selbstverständlich auch neue Produkte kennen. Sie vergleichen und bewerten ihr Fleischer-Fachgeschäft ständig neu. Wo fühlen sie sich am besten aufgehoben, am besten beraten? Wo bemüht man sich am meisten um sie? Wo bringt der Einkauf den größten Spaß? Wo gibt es, subjektiv bewertet, die besten Produkte?

Erlebnis oder Vertrautheit?

Manchmal ergibt sich spontan ein Wechsel der Einkaufsstätte, zum Beispiel auf dem Weg zu einem Termin oder weil man gerade in der Nähe ist. Ein Einkauf an einer fremden Theke hält unbekannte Produkte bereit. Ein neues, spannendes Einkaufserlebnis. Entweder wird es für wiederholungstauglich empfunden oder als einmalige Erfahrung abgehakt. Letzteres spräche für das Lieblingsfachgeschäft. Die machen es eben doch besser. Deren Vorteil ist die Vertrautheit. Kunden wissen, wie es läuft. Sie treffen auf bekannte Gesichter, kennen die Produkte, können sich sicher entscheiden, weil sie mit den Geschmäckern vertraut sind. Vieles wird zur Gewohnheit. Man weiß, was man bekommt. Erlebt keine unangenehme Überraschung. Selten jedoch auch eine angenehme.

„Wie immer?“ – klingt langweilig

Und genau daran kranken die Stammbeziehungen zwischen Kundschaft und Verkaufspersonal. Warum sich anstrengen, wenn die Stammkunden ohnehin wiederkommen? Die Beziehung gleicht einer langjährigen Partnerschaft. Man hat sich im Laufe der Zeit aufeinander eingespielt. Routine, Sicherheit, Vertrauen – und Bequemlichkeit bestimmen den Verkaufsprozess, wie der Verkäufer im Beispiel zeigt. „Wie immer?“, fragt er und Frau S. nickt. Sie kann sich sogar die Worte sparen, weil das gesamte Verkaufsteam weiß, was sie will. Die Beziehung zwischen Frau S. und dem Verkaufsteam der Fleischerei plätschert vor sich hin. Ein latentes Risiko für Abwanderung, was Verkaufskräfte in Trainings selten erkennen. „Manche Kunden kaufen immer dasselbe. Ich muss nicht mehr fragen“, versichern sie. Andere gehen einen Schritt weiter: „Unsere Stammkunden fühlen sich belästigt, wenn wir fragen.“ Angeblich freuen sich Kunden sogar, wenn Verkaufskräfte sich deren Standardeinkaufsliste merken.

Routine hinterfragen

Doch auf wie viele Kunden trifft das zu? Und was ist mit Frau S.? Ist sie wirklich eine Stammkundin nach alten Maßstäben? Wo kauft sie beispielsweise ihr Fleisch? Was isst sie außer gekochtem Schinken? Mag sie Käse? Ist sie neugierig auf eine andere Wurst- oder Schinkensorte? Wenn sie wirklich nur Schinken essen würde, wäre das außergewöhnlich.

Angenommen, Frau S. praktiziert eine Mischkost, dann kauft sie die anderen Waren fremd. Einige mögliche Gründe: Sie kauft in der Fleischerei in der Nähe ihres Arbeitsplatzes. Fleisch und Wurst aus einer anderen Fleischerei schmecken ihr besser. Sie kennt das Sortiment ihres Schinken-Fachgeschäftes nicht, weil sie nie nachgefragt hat, aber auch nie beraten worden ist. Es ist Aufgabe des Verkaufspersonals, den Appetit der Kundschaft zu wecken und zu erhalten.

Neuer Schwung für die Beziehung

So wird Frau S. aus ihrer Lethargie gerissen, wenn eine Verkaufskraft statt „Wie immer?“ offen nach ihrem Wunsch fragt. Plötzlich hat Frau S. eine Wahl und die Bequemlichkeit ein Ende. „Zwei Scheiben gekochten Schinken“, antwortet sie. Vielleicht ist sie zunächst verärgert, fühlt sich einen Moment vorgeführt. Wünscht sich die Frage „Wie immer?“, um nur nicken zu müssen. Aber sie reagiert auch erstaunt, schaut auf. „Was darf ich Ihnen noch geben?“, fragt die Verkäuferin. Frau S. schluckt. Entweder quält sie sich ein hartes „Nichts“ aus der Kehle oder sie schaut nach vielen Jahren endlich einmal in die Theke. Genauso gut kann sie hier ihr Fleisch und die Wurst für abends kaufen. Dann spart sie sich den Einkauf in der Mittagspause. Ihr Blick klebt auf den Brühwürsten. „Kennen Sie unseren Bierschinken mit Senf­körnern?“, tastet sich die Verkäuferin vor. Die Kundin schüttelt den Kopf. Gar nichts kennt sie, aber das muss die Fachkraft ja nicht wissen.

Umdenken auf beiden Seiten

„Zwei Schnitzel“, hört Frau S. sich sagen. Auch wenn sie heute nur wenig mehr kauft als in den Vorjahren, es ist Bewegung in den Einkauf gekommen. Später wird sie darüber nachdenken, was sie am nächsten Morgen kaufen könnte. Umdenken müssen auch Verkaufskräfte. Sind sie auf Rituale gepolt heißt es, auf Änderung der Kundenwünsche blitzschnell zu reagieren. Ein Verkaufsgespräch mit Stammkunden wie Frau S. darf durchaus mit einem „Wie immer?“ beginnen, wenn sie wirklich jedes Mal dasselbe kaufen. Falsch ist es jedoch, davon auszugehen, dass der Einkauf damit beendet ist. Eine Kostprobe, der Hinweis auf ein spannendes Produkt oder eine weitere Frage: „Was kommt heute noch dazu?“, regen die Kauflaune an. Natürlich gibt es Kunden, die nicht gefragt werden möchten. Solche, die ihr Geld direkt auf die Theke legen, wollen nur das Gewünschte. Vorsicht auch bei Mürrischen oder Aggressiven, die seit Jahren dasselbe kaufen. Diese Personen sollten jedoch keine Leitfiguren sein, sondern Ausnahmen.

Risiko Vertrautheit

Je besser sich Stammkunde und Verkaufskraft kennen, umso höher steigt das Risiko, die verbalen Hüllen fallen zu lassen. Sympathie und Zeit vorausgesetzt, werden Gespräche persönlicher. In Schulungen berichten manche Verkaufskräfte über Kollegen, die einen Teil ihrer Arbeitszeit mit Kunden verquatschen, während sie arbeiten. Mit Kunden zu reden, ist wichtig, dennoch sollte die Gesprächsdauer begrenzt sein.

Intime Themen gehören genauso wenig in den Laden wie das Tratschen über andere Kunden. Betriebsinterna auszuplaudern ist tabu. Ob die noch nicht gemeldete Schwangerschaft der Kollegin, die Preiskalkulation, die Tagesumsätze oder Details zum Bezug von Rohstoffen, neugierige Kunden tratschen alles weiter. Berichten Verkaufskräfte ihnen im Vertrauen, dass sie ihr Fleisch privat woanders kaufen, entwerten sie die Waren in ihrer Theke. Danach wird kein Verkaufsargument mehr greifen. Wenn schon Insider wie Verkaufskräfte Fleisch und Wurst ihres Arbeitgebers so schlecht finden, dass sie fremd kaufen, motiviert das Kunden zum Wechsel.

Marotten der treuen Kunden

Treue Kunden erwarten Belohnungen und Bemühungen. Werden sie selbstverständlich bedient, wandern sie ab. Doch was verstehen sie unter Belohnung für Treue? Eine einheitliche Definition gibt es nicht. Jeder Kunde schleppt seine Erwartungen an die Theke und hofft stumm auf Erfüllung. Primär handelt es um das Ausleben von Charaktereigenschaften oder Verhaltensweisen. Je bekannter die Personen, umso stärker leben sie ihre Marotten aus.

Nehmen wir eine politisch engagierte Kundin, die um die Aufmerksamkeit ihrer Mitmenschen buhlt. Ihre Stimme ist klar und laut, die Sätze etwas umständlich. Sie redet viel und erwartet, mit Namen angesprochen zu werden. „Was darf’s heute für Sie sein, Frau V.?“ Die Verkäuferin hält Blickkontakt. „Gestern in der Sitzung haben wir über Mettbrötchen gesprochen, das leichte Rot, die Würze, Sie verstehen, was ich meine?“ „Sie möchten Mettbrötchen. Für wie viele Personen?“ „Tja, wenn wir das immer so genau wüssten. Manche bleiben den Sitzungen einfach fern. Gerade heute, wo es um den Haushalt geht.“

Die Verkäuferin bleibt ruhig. Auch diese Kundin gehört zum Kundenstamm. Hinten in der Schlange hustet eine Frau laut und ungeduldig. „Rechnen Sie mit mehr als den 20 Personen, für die Sie sonst kaufen?“ Die Politikerin schüttelt den Kopf. „Also 20 Mettbrötchen, Frau V.?“, resümiert die Verkäuferin und informiert: „Die Kollegin richtet sie Ihnen gerne her.“

Antipathie überspielen

Vor der Theke steht Herr D., wie immer mit krauser Stirn, strengem Blick, schmalen Lippen und hängenden Mundwinkeln. Die Verkäuferin grüßt, schon zeigt Herr D. wortlos mit dem Finger auf die Bratwürstchen. Die junge Frau weiß, was dienstags zu tun ist. Sie legt zwei Stück auf die Waage, verpackt sie, nennt den Preis, der jeden Dienstag ähnlich ist, kassiert und wünscht einen schönen Tag. Herr D. schweigt. Wird er angesprochen, reagiert er ungehalten. Schließlich kann er erwarten, dass seine Wünsche nach mehr als einem Jahrzehnt Treue in diesem Fleischer-Fachgeschäft erfüllt werden.

Herr D. gehört zu den schwierigen Stammkunden. Wer immer dasselbe kauft, dabei nicht oder nur das Nötigste auf unfreundliche Art formuliert, degradiert Verkaufskräfte zu Bediensteten. Solche Kunden verunsichern unerfahrene Verkaufskräfte, weil sie unberechenbar wirken. Was passiert, wenn jemand im Verkaufsteam nicht wie gewohnt spurt? Wird er laut, beleidigend oder haut er auf die Theke? Wenn ein solcher Kunde zu einem anderen Anbieter wechselt, atmet meist ein ganzes Team auf. Die Wahrscheinlichkeit eines Wechsels ist jedoch gering, denn er hat sich das Team nach seinen Regeln geformt.

Kunden wie Herr D. lassen sich weder mit Freundlichkeit noch Empfehlungen aus der Reserve locken. Die Strategie: grüßen, fragen, bedienen. Mehr wäre reine Energieverschwendung.

Anders ist es bei Neu- und Gelegenheitskunden. Wenn die wortkarg auftreten, sind Freundlichkeit, Fragetechnik, Empfehlungen gute Investitionen. Bleiben die Kunden treu, werden die meisten mit der Zeit freundlicher und offener.