Der diesjährige Vion Consumer Monitor zeigt: Fleisch steigt wieder in seiner Wahrnehmung als unentbehrliches Lebensmittel – vor allem in der Altersklasse bis 34 Jahre. Megatrends der Fleischbranche, Regionalität und Transparenz, bleiben bestehen – zudem sind eine hohe Qualität und Frische die wichtigsten Kauftreiber, die sich auf das Image von Fleisch auswirken. Ansprüche an den Klimaschutz sind mit knapp 40% zwar angekommen – Einzelaspekte daraus wie nachhaltige Produktion (65% Zustimmung) und CO2-Fußabdruck (39% Zustimmung) sind jedoch für die Verbrauch unterschiedlich relevant.
Das Image von Fleisch erholt sich langsam. In der repräsentativen Verbraucherumfrage der Vion Food Group, durchgeführt von Consumer Panel Services GfK, stimmen 61 Prozent der Befragten der Aussage „Fleisch ist eine unentbehrliche Komponente der Ernährung“ zu. Das sind 4 Prozentpunkte mehr als bei der Inflationssonderbefragung im Herbst 2022. Der Trend geht in Richtung Vor-Corona-Niveau (2019: 63 Prozent).
Ein Blick auf die soziodemografischen Daten deckt auf – die wieder steigende Zustimmung zu dieser Aussage entfällt im Vergleich zu 2022 insbesondere junge Familien/Paare ohne Kinder und junge Familien mit Kleinkindern.
Darüber hinaus erkennt fast die Hälfte der jüngeren Fridays-for-Future-geprägten Generation in dem Verzehr des proteinreichen Naturprodukts einen Mehrwert: 46 Prozent der unter 34-jährigen stimmen der Aussage „Fleisch ist gesund“ zu. In der letzten regulären Erfassung waren es noch 38 Prozent. Im Gesamtdurchschnitt unterstützen 53 Prozent diese Aussage (2022: 51 Prozent). Das Image von Fleisch verlässt schleichend die Talfahrt.
Regionalität und Transparenz erwünscht
Die Megatrends Regionalität und Transparenz sind nach wie vor gefragt: Wenn sie die Wahl haben, bevorzugen drei Viertel der befragten Fleischkäufer Fleisch aus der Umgebung (2022: 78 Prozent), 60 Prozent (2022: 65 Prozent) aus transparenter Herkunft.
Auch Tierwohl (64 Prozent, 2022: 69 Prozent) und Nachhaltigkeit (65 Prozent, 2022: 71 Prozent) sehen noch mehr als die Hälfte der befragten Fleischkäufer als wichtige Kaufkriterien.
Trotz dieser Ansprüche sinkt die Bedeutung von Siegeln. So stimmten dieses Jahr nur noch 54 Prozent der Aussage zu, dass ihnen beim Fleischkauf Siegel wichtig seien, die ihnen einen Mehrwert bieten (z.B. regional, ohne Gentechnik, Bio). Im Vorjahr waren es noch 59 Prozent. Am meisten orientieren sich noch junge Familien/Paare ohne Kinder (62 Prozent) und jüngere Familien mit Kleinkindern (65 Prozent) an solchen Produktauszeichnungen.
Nachhaltigkeit bleibt im Fokus
Nachhaltigkeit ist und bleibt auch beim Fleischkauf ein großes Thema. Allerdings gibt es Unterschiede in der Wichtigkeit zwischen den einzelnen Aspekten der Nachhaltigkeit. Obwohl mehr als 65 Prozent angeben, bei Wahlmöglichkeit Fleisch aus nachhaltiger Produktion kaufen, benötigen etwa 60 Prozent zum jetzigen Zeitpunkt keine weiterführenden Informationen zum CO2-Fußabdruck. Beim Verantwortungsbereich des Umbaus der deutschen Fleischbranche wie z. B. Maßnahmen für mehr Tierwohl, Anzahl der Tiere pro Betriebe und so weiter, sind sich die Befragten mit knapp 60 Prozent Zustimmung aber einig: Das ist Aufgabe der Politik. 43 Prozent geben sogar an, konkrete politische Pläne, wie die zur Tierhaltungskennzeichnung zu kennen.
Frische, Qualität zu einem fairen Preis
Beim Fleischkauf müssen Qualität und Frische passen. Das erachten die Verbraucher als die beiden wichtigsten Kaufkriterien. Gefolgt von einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis. Ein gutes Stück darf auch teurer sein, wie 70 Prozent der Befragten bestätigen.
In Zeiten von Inflation und Preissteigerungen im LEH schätzen weniger Verbraucher Fleisch im Supermarkt (29 Prozent) und im Discounter (38 Prozent) für zu günstig ein. Noch bei der Sonderbefragung zum Thema Inflation im vergangenen Herbst fand die Aussage, Fleisch sei zu günstig, bei 31 Prozent (Supermarkt) und 41 Prozent (Discounter) der Befragten die Zustimmung. Jedoch denken nur 8 Prozent der Befragten, dass die Qualitätsstandards in großen Schlachtbetrieben höher sind als in kleinen Schlachtereien.
„Diese Einschätzung überrascht uns sehr. Vor allem große Schlachtbetriebe unterliegen strengsten Kontrollen sowie unabhängigen Zertifizierungen und setzen Qualitätsstandards für die gesamte Fleischbranche. Hier sehen wir einen großen Aufklärungsbedarf“, so Willhelm Habres, Director Sales Trade & Marketing Beef von Vion, der den Consumer Monitor (VCM) des Unternehmens seit vielen Jahren verantwortet. www.vionfood.com