Verkaufen ist ein Geschäft mit Emotionen. Treten Kunden an die Fleisch- und Wursttheke, weiß statistisch etwa ein Viertel von ihnen genau, was sie kaufen wollen, Dreiviertel sind unentschlossen. Was am Ende in der Einkaufstasche liegt, wie viel und was es gekostet hat, entwickelt sich während des Verkaufsprozesses.
Nur schnell Wurst fürs Abendbrot kaufen, denkt die berufstätige Mutter von zwei Kindern. Wie immer ist sie nach Feierabend in Eile, als sie an die Wursttheke tritt. Eine Verkäuferin bietet ihr und anderen Wartenden eine Schinkenkostprobe an, die nach feinem Rauch und einem Gewürz duftet, das sie nicht sofort zuordnen kann. Sie greift zu, kommt mit einer Wartenden ins Gespräch. „Mit Salbei“, weiß die. „Das ist wichtig fürs Wohlbefinden“, ergänzt die Verkäuferin. „Und für die gute Laune“, ruft jemand. „Macht Schinken nicht immer gute Laune?“ Der Chef strahlt, die Kunden lachen und die berufstätige Mutter hat ihren Stress für kurze Zeit vergessen. Sie kauft den Gute-Laune-Schinken, gemischte Brühwurst für die Kinder und zusätzlich einen Rindfleischsalat, den die Verkäuferin ihr als Neuheit empfiehlt.
Verkäufer sind Entertainer
An dieser Theke stimmt die Atmosphäre. Die Laune des Verkaufsteams und des Chefs steckt an. Lockere Sprüche treffen auf Fachkompetenz, eine ideale Paarung, denn Verkäufer sind Experten und Entertainer. Ihre Aufgabe ist es, die Kunden zu beraten und zu unterhalten. Je besser die sich unterhalten fühlen, desto länger bleiben sie und desto mehr kaufen sie. Selbstverständlich gibt es Grenzen. Auch die berufstätige Mutter geht nach Beendigung ihres Einkaufs, der größer als üblich ausgefallen ist. Sie freut sich auf das Abendbrot mit der Familie. Nehmen Kunden das gute Gefühl mit an den Esstisch, schmecken ihnen die Waren besser und sie kommen gerne wieder.
Produktbezeichnung beeinflusst Emotionen
Leider wirkt ein Gute-Laune-Schinken nicht nachhaltig. Der Begriff nutzt sich ab und in manchen Situationen spüren Kunden trotz Schinken keine gute Laune. Dennoch beeinflusst ein Produktname die Emotionen. Jede kommunizierte Wirkung, jeder Sinnesreiz sollte positiv besetzt sein. Der Verzehr von Fitnesswurst suggeriert Leistungsfähigkeit, eine Wellnesswurst Wohlbefinden, eine mediterrane Wurst erinnert an Urlaub. Es wäre einfallslos, die Waren mit solchen Fantasienamen in die Theke zu legen. Interessanter ist es, bei der Salami mit Fenchel im Verkaufsgespräch den mediterranen Geschmack zu betonen. „Wie am Mittelmeer“ oder „Schmeckt wie in Italien.“ Jede Produktbeschreibung sollte fachkundig sein oder an die Sinne appellieren und ein gutes Gefühl vermitteln. Regionale Spezialitäten schaffen das fast von selbst. Sie wecken Heimatgefühle, Verbundenheit mit der Stadt, dem Dorf, den Menschen und erreichen darüber die wohl stärksten Emotionen, die Lebensmittel auslösen können.
Sparen macht Freude
Geiz ist geil – für Verbraucher aller Einkommensschichten. Seit Jahren haben Billiganbieter Konjunktur, auch in der Fleischbranche. Doch nicht jeder Sparfuchs mag Fleisch und Wurst aus der Packung zum Schleuderpreis. Wer etwas auf sich hält, kauft in der Fleischerei. Aus Überzeugung, aus Imagegründen und weil hier das Günstige noch erbeutet werden muss. Konsumforscher wissen, dass allein ein Prozentzeichen auf einem Plakat oder in einer Anzeige das Belohnungssystem im Hirn der Verbraucher aktiviert, während Teile des Kontroll- und Reaktionszentrums reduziert arbeiten. Bestätigen Verkäuferinnen ihren Kunden, Bestes zum günstigsten Preis zu kaufen, ist deren Siegesfreude perfekt.
Schwieriger als solche Schnäppchenjäger verbal zu streicheln, ist der Umgang mit Kunden, die auf Kosten anderer sparen wollen. So bevorraten sich manche im Imbiss am SB-Frühstücks- oder Mittagsbuffet mit Butter, Zucker, Senf, Ketchup im Portionspack. Verbotsschilder fordern sie eher heraus als sie vom Diebstahl abzuhalten. Ob die Kunden darauf angesprochen werden oder nicht, ist im Einzelfall zu entscheiden.
Lebensmittel wertschätzen
Discounter, Supermärkte, Fachgeschäfte, Restaurants, Cafés, Imbiss, Gaststätten, Foodtrucks, Tankstellen, wer nicht gerade auf einem abgelegenen Dorf wohnt, findet um sich herum ein breites Spektrum an Einkaufsstätten. Lebensmittel und Speisen gibt es im Überfluss, man muss nur wählen. Das Schlaraffenland existiert, allerdings mit Nebenwirkungen auf die Gesundheit. Fettleibigkeit, Allergien, Stoffwechselkrankheiten, Krankheiten des Bewegungsapparates und der Psyche resultieren aus diesem Wohlstand. Eine weitere Folge des Überflusses ist die fehlende Wertschätzung gegenüber Lebensmitteln. Das spüren auch Fleischer. Sie müssen den Appetit satter Kunden wecken. Ein großes Warensortiment gehört dazu, genau wie eine volle Theke – am besten bis Ladenschluss. Inzwischen besinnen sich viele Fleischereien auf ihre Handwerkskunst, indem sie weniger Zusatzstoffe und zusammengesetzte Zutaten verwenden und Wurst nach traditionellem Muster produzieren. In Wurstworkshops, Kochveranstaltungen, im Verkaufsdialog, per Website und Social media bringen sie Kunden diese Kunst näher. So polieren sie das Image des Fleischerhandwerks und das der eigenen Fleischerei auf. Kunden erkennen den Wert der Waren und speichern den Genuss als positives Erlebnis ab.
Das Gefühl sagt ja
Einen Weg, positive Emotionen der Kunden zu aktivieren, praktiziert der Fleischer im Beispiel. Über die Produktnamen spricht er das Gefühl seiner satten Kundschaft an. Neue Produkte wie den Schinken mit Salbei lässt er verkosten. Weil Geschmack und Wirkung einer Speise zum großen Teil aus der Erwartung resultieren, werden Kunden die gute Laune bereits bei der Verkostung schmecken und spüren. Wissenschaftler haben herausgefunden, dass 80 bis 90 Prozent aller Kaufentscheidungen aus dem Bauch heraus getroffen werden. Kaufentscheidungen sind die Ergebnisse emotionaler Prozesse. Fühlen sich Kunden in der Fleischerei wohl, gefallen ihnen Ambiente und Warenpräsentation, fördert das ihre Zufriedenheit und Kauflaune.
Der individuelle Erfolg resultiert aus dem nächsten Schritt: die positiven Emotionen der Kunden zu wecken. Weil jeder andere Erfahrungen, Wünsche, Träume hat, sind die Erwartungen individuell. Wo der Kunde steht, ermitteln aufmerksame Verkaufskräfte an der Theke sehr schnell. Wohin wandert der Blick des Kunden? Was ist sein Anliegen? Wie klingt die Stimme? Redet er viel oder wenig? Was spricht sein Körper? Wirkt er ruhig oder hektisch? Wirkt er abweisend oder aufgeschlossen? Für jede Gemütslage gibt es Produktempfehlungen, Argumente und Verhaltensweisen.
Der Bauch warnt
Seit Monaten hat die Kundin nicht mehr in der Fleischerei gekauft, weil sie zuletzt sehr unfreundlich bedient worden ist. Außerdem war die Schürze der Verkäuferin fleckig und in halb leeren Fleischschalen sammelte sich der Saft.
Nun berichtete eine Freundin, das Personal habe komplett gewechselt und der Laden sei renoviert worden. Mit flauem Gefühl steht sie vor der Theke. „Ist der Fleischsalat mit Zucker?“
Widerwillig zuckt die Verkäuferin die Achseln, schnauft. „Weiß ich nicht. Muss ich nachfragen.“ Die Kundin spürt die Ablehnung. Die Verkäuferin „muss“ nachfragen, die Mühe möchte sie ihr ersparen. „Nicht nötig. Ich nehme vier Scheiben rohen Schinken. Dünn geschnitten, bitte.“
Schon beim Schneiden sieht die Kundin, dass die Verkäuferin unter dünn etwas anderes versteht als sie. „Noch was?“ „Nein.“ Die Fachfrau packt ein. „Kommt noch was dazu?“, fragt sie ein zweites Mal. Sie hat nicht zugehört, schlussfolgert die Kundin. Von dem Schinken isst sie später nichts. Sie ist sicher, er bekommt ihr nicht. Sie hätte sich auf ihr Bauchgefühl verlassen und ohne Ware gehen sollen.
Befürchten Kunden, etwas nicht zu vertragen, wird es so sein. Die Psyche bestimmt die Verträglichkeit mit.
Aufs Gramm genau
Obwohl er Jahre zurückliegt, ist der TV-Spot eines Supermarktes vielen in Erinnerung. Ein Kunde verlangte geschnittene Wurst in einer bestimmten Menge. Grammgenau legte die schmallippige, wortkarge Verkäuferin die Ware auf die Waage. Korrekt, ohne zu lächeln oder zu reden. Manche Kunden möchten genau so bedient werden, stumm und exakt. Oft handelt es sich dabei um Männer, die es mit den Zahlen sehr genau nehmen, Buchhalter, Controller, Statistiker oder einfach überhebliche Kunden, die die Verkäuferin vorführen wollen. Diese Kunden kaufen nur mit gutem Gefühl, wenn sie auf jede ihrer Fragen eine kurze, korrekte Antwort bekommen. „Haben Sie noch eine warme Frikadelle?“ „Nein, die sind verkauft.“ Jeder kommunikative Mensch zuckt zusammen, überlegt, was er stattdessen nehmen könnte, wartet auf Empfehlungen, nicht jedoch der Zahlenkunde. Für ihn ist die Antwort richtig. So hat er ein gutes Gefühl beim Einkauf. Eine kreative Verkäuferin hätte geantwortet: „Frikadellen gibt’s morgen wieder, heute sind Bratwürstchen da.“ Das wäre ihm viel zu umständlich gewesen. Er achtet sehr auf den Preis und nimmt immer seinen Bon mit. Den Preis unbedingt mit dem Wort Euro verknüpfen. „Fünf Euro achtundachtzig, bitte.“ Wer wie üblich sagt „Das macht fünfachtundachtzig, bitte“, löscht das gute Gefühl dieses Kunden.
Sich Gutes tun
Das geht auch mit Fleisch und Wurst. Wer das weiß, kennt sich mit Ernährungsfragen aus. Je ernährungsbewusster die Kundschaft, desto wichtiger ist die einschlägige Weiterbildung in Fleischereien. Im Fachgeschäft erwarten Kunden zu erfahren, ob Wurst Laktose oder Gluten enthält. Warum der Bierschinken gut für sie ist. Welche Vitamine und weitere Nährstoffe im Fleisch vorkommen und was beim Garen damit passiert.
Der andere Aspekt betrifft die Fleischherkunft und die Aufzucht der Tiere. Tierwohl ist in aller Munde. Braten bewusste Verbraucher ein Schnitzel, wollen sie ein gutes Gefühl dabei haben. Fleischereien sollten aktiv über diese wichtigen Fragen informieren. Eigene Schlachtung zählt als Pluspunkt, Wurst aus eigener Herstellung, die Verarbeitung hochwertiger Zutaten und der besonders sparsame Umgang mit Zusatzstoffen.