Favoriten liegen in der Mitte

Können Kunden nach einer Beratung zwischen mehreren Produkten wählen, treffen viele ihre Kaufentscheidungen nach demselben Muster. Nicht zu würzig, nicht zu mild. Nicht zu teuer, nicht zu preiswert. Nicht zu viel, nicht zu wenig. Sie entscheiden sich für die Mitte. Wer das weiß nutzt die Chance auf mehr Umsatz. Welche Strategien für Umsatz und Kundenzufriedenheit sich daraus ableiten lassen, das lesen Sie in diesem Beitrag. Denn strategisches Empfehlen an der Bedientheke ist keine Hexerei, sondern Handwerk. Und bereits kleine Aktivitäten verändern die Wahrnehmung und forcieren den Umsatz. Empfehlen für mehr Umsatz – Kunden mit einem eher kleinen Budget sollten Verkaufskräfte eine Auswahl an Produkten im mittleren bis unteren Preisniveau anbieten. „Ich brauche Steaks für den Grill“, erklärt ein Kunde eine Stunde vor Ladenschluss, während er die Grillspezialitäten in der Theke inspiziert. Steaks sucht er vergeblich. Wenig Auswahl, denkt er und ärgert sich stumm, seine Kollegen so kurzfristig eingeladen zu haben. „Sind gar keine mehr da, oder?“, ergänzt er. Als Vollprofi nimmt die Verkäuferin die pessimistische Laune des Kunden wahr, lächelt, schaut ihn an und antwortet: „Steaks bekommen Sie bei uns immer in großer Auswahl.“ Produktkategorie herausfinden Das Aufatmen des ihr unbekannten Kunden interpretiert die Verkäuferin als Erleichterung. Während der Mann ihre Frage nach der Personenzahl beantwortet und über den Anlass für den spontanen Grillabend spricht, schaut sie auf Haarschnitt, Kleidung, Uhr. Modern, gepflegt, Markenkleidung sagen nichts darüber aus, wie wichtig ihm gute Fleischqualität ist. Anders seine Beförderung und die Einladung der Kollegen. Da will er sich vermutlich großzügig zeigen hinsichtlich Qualität und Menge. Doch ihre Erfahrung hat sie gelehrt, dass sie sich herantasten muss, um ihn besser einzuschätzen. „Welche Steaks mögen Sie denn am liebsten?“ „Kein Wagyu, darf aber genauso gut schmecken.“ Damit signalisiert er seine Bereitschaft zum Kauf von Steaks der höheren, nicht jedoch der höchsten Preiskategorie. Waren vorstellen Zeit, aktiv zu werden, weiß die Expertin. „Was halten Sie von einem Dry Aged Rumpsteak vom Angus? Die Tiere wachsen wenige Kilometer entfernt auf, also regionales Fleisch.“ Sorgfältig bettet sie ein Steak auf ein vor ihr liegendes Papier, sodass der Kunde es anschauen kann. Nach drei Sekunden stellt die Fachfrau ein zweites Produkt vor: „Wenn Sie besonders feinfaseriges, zartes Fleisch bevorzugen, empfehle ich Ihnen Filetsteak in Bio-Qualität. Wir beziehen das Fleisch von einem Bio-Betrieb, ebenfalls aus der Region.“ Sie betont „besonders“ und „Bio“ und legt es neben das erste Steak, das sie neu ausrichtet. Als sie den Blick des Kunden auffängt, fährt sie fort. „Und es gibt sehr saftige Steaks vom Iberico Schwein.“ Sie legt es auf die andere Seite, sodass das Rumpsteak nun in der Mitte liegt. Der Kunde fokussiert genau das. „Durch die lange Reifung sehr aromatisches Fleisch, schön marmoriert, nicht zu mager, nicht zu fett“, ergänzt die Fachkraft, streichelt einmal mit den Fingern über die Oberfläche und schiebt das Fleisch sanft ein wenig nach vorn Richtung Kunde. Der schluckt, bevor er zwei Steaks pro Person ordert. Kopfkino aktivieren Mehrere Faktoren tragen zum Erfolg dieser Technik bei. Einer ist die Präsentation. Gut sichtbar legt die Verkäuferin das Steak, das sie verkaufen möchte, zuerst auf die Ablage. Es folgt ein Produkt der höheren Qualitäts- oder Preisstufe, dessen Wert gebende Eigenschaft sie hervorhebt. Zum Schluss legt die Fachkraft ein Schweinesteak auf die andere Seite. Während der gesamten Zeit fokussieren Kunden das erste Produkt, das in der goldenen Mitte. Besonders hochwertiges Fleisch kaufen sie zu besonderen Anlässen, Schweinesteak, auch vom Iberico, liegt gefühlt eine Kategorie unter dem Dry Aged Rumpsteak. Mit den konkreten Produkten vor Augen fällt die Entscheidung leichter. Missverständnisse gibt es nicht. Ein dritter Erfolgsfaktor: Dem Kunden den Favoriten zuschieben. Wer glaubt, die Technik brauche zusätzliche Zeit, irrt. Es handelt sich um eine einfache Beratung und das Fleisch ist schnell wieder in die Schale gelegt. Sehen Kunden die Produkte, beginnt das Kopfkino. Tipps zur Zubereitung und das Empfehlen von Beilagen ergänzen die Beratung und fördern den Verkauf. Praxistipp: Kunden überzeugen Wenn Kunden die Ware sehen, speichern sie das Bild ab. Je länger sie auf ein Produkt schauen, umso wahrscheinlicher favorisieren sie es. Produkte auf die Ablage legen, den Favoriten einer mittleren Preis- oder Qualitätskategorie zuerst. Zwei weitere Produkte anderer Preis- oder Qualitätskategorien anbieten. Kunden beobachten, Favoriten zuschieben, mit positiven Eigenschaften verstärken. Zögern Kunden, die Entscheidung mit Fragen herbeiführen. Qualität betonen Die Technik möglichst oft anwenden, dabei das Preisniveau des Trios den jeweiligen Kundenwünschen anpassen. In dem Fall wollte der Kunde bestes Fleisch, höherpreisig, aber unter dem Preis von Wagyu. Über den Preis redet die Fachfrau nicht, sondern über Eigenschaften. Dass Bio und Filet zwei Superlative sind, weiß der Kunde, wie seine Bemerkung über Wagyu verrät. Zwar ist die Fachkraft nicht sicher, ob er Biofilet ausschließt, doch sie vermutet es. Wäre er darauf eingegangen und hätte das Rumpsteak ignoriert, wäre das für den Umsatz ebenfalls förderlich gewesen. Hätte sie zuerst das Bio-Filet angeboten und auf die Ablage gelegt, hätte er die beiden anderen Steaks als vergleichsweise weniger wertig empfunden. Keine gute Voraussetzung für den Gastgeber einer Grillfeier anlässlich seiner Beförderung. Hätte er das Filet gewählt, hätte er sich wahrscheinlich übervorteilt gefühlt, weil er besonders Hochpreisiges im Vorfeld ausgeschlossen hatte. Vielleicht wäre er mit weniger Ware gegangen, um später woanders günstigeres Fleisch dazuzukaufen. Wäre seine Wahl auf das günstigste Steak gefallen, hätte er sich im Nachhinein geizig gefühlt. Flexibles Preisniveau Die Technik funktioniert in jedem Preisniveau. Anhand von Informationen wählt die Verkaufskraft die drei Produkte aus. Angenommen ein Kunde mit begrenztem Budget wünscht Grillfleisch, dann wählt sie drei Sorten der mittleren bis unteren Preiskategorie aus und bietet sie nach dem Schema an. Die sie verkaufen möchte, legt sie zuerst auf die Ablage, dann kommt die Höherpreisige, dann die Einfache. Wünscht eine anspruchsvolle Kundin Filet, dann bieten sich Rinder-, Kalbs- und Schweinefilet an. Die Besonderheiten der höherpreisigen Produkte jeweils intensiv hervorheben. Auf SB-Produkte anwenden Zum Ankurbeln von Impulskäufen stehen Körbe mit Wurst, Schinken und auch Dosenwaren in der Nähe jeder Theke. Wo die Produkte optisch in den Vordergrund gerückt werden, funktioniert die Technik genauso. Stehen drei Körbe mit Nudeln auf einem Tisch, in der Mitte italienische Pasta einer guten Marke in attraktiver Verpackung, daneben hochpreisige Pasta aus der Bronzeform und auf der anderen Seite günstige Eiernudeln, werden Kunden die Mitte beachten. Die Pasta verkauft sich am besten, wenn die Eigenschaften schnell erkennbar sind. Klassiker wie die Eiernudeln finden wenig Beachtung, hochpreisige Pasta aus der Bronzeform ist zu edel für einen Wochentag. AIDA-Formel anwenden A = Aufmerksamkeit: Produkte gezielt positionieren, Aufmerksamkeit mit Gesten erhöhen. I = Interesse: Ein bis zwei Besonderheiten erwähnen, dabei Ware berühren, um Interesse zu wecken. D = Wunsch (Desire): Neben dem Favoriten zwei weniger spannende Produkte präsentieren, um den Kaufwunsch des Favoriten zu verstärken. A = Aktion: Favoriten in der Mitte berühren, Vorteile resümieren, Entscheidung erfragen. Einfach will niemand Die Wahl eines mittleren Produktes lässt sich einfach erklären. Verbraucher schließen vom Preis auf die Qualität. Niemand will Fleisch oder Wurst von niedriger Qualität kaufen. Die suggerieren, keinen guten Geschmack zu besitzen oder sich nichts Besseres leisten zu können. Allerdings muss es auch nicht abgehoben sein. Eine solide mittlere Ware macht immer einen guten Eindruck, vermittelt ein gutes Gefühl und überzeugt Familie und Gäste. Von daher sollten Verkaufskräfte ihre Formulierungen sicher wählen. Niemals Produkte abwerten, um andere als hochwertiger zu bewerben. Adjektive helfen Kunden bei der Einstufung der Wertigkeiten, Optik unterstreichen sie. Indem Verkaufskräfte nebenher über den Favoriten streichen, lenken sie immer wieder den Blick darauf und rücken ihn in den Fokus. Mehr Erfolg mit Zusatzempfehlungen Haben Kunden ihren Favoriten ausgewählt, fließt normalerweise der Dialog. Das gilt es für Zusatzempfehlungen zu nutzen. So kann die Verkäuferin aus dem Beispiel dem Steakkunden Soßen, Dips, Salate, Antipasti zum Fleisch empfehlen. Auch die Frage, ob alle Gäste Steak bevorzugen oder er noch eine Option wie Geflügelspieße oder gefüllte Fleischtaschen möchte, ist wichtig, weil er vielleicht gar nicht alle Gäste kulinarisch mit Steaks überzeugt. Bei der Frage wird ihm das erst bewusst. Wie gut, dass die Fachfrau mitdenkt. Zusatzempfehlungen im fließenden Gespräch empfinden Kunden weder als aufdringlich noch als aufgesetzt. Aufzählungen weniger effektiv Zeigen wir an einem anderen Beispiel weniger erfolgreiche Empfehlungen. Unser Kunde steht vor einer Fleischtheke und sucht Steaks. „Welche denn? Rumpsteaks, Filetsteaks oder Schweinenackensteaks?“, fragt die Verkäuferin, ohne ihre Langeweile zu verbergen. Der Kunde überlegt, wägt ab, welche für ihn die besten und preislich attraktivsten Steaks sind. Schweigen auf beiden Seiten. Blick auf die Preisschilder, Blick auf die Schalen mit den Grillartikeln in der Theke. Schließlich kauft er einige Rumpsteaks, klassische Schweinenackensteaks, Hackröllchen, Putenspieße. Keine Soßen, keine Salate, weil sie ihm nicht angeboten wurden. Auch der Endpreis ist geringer, weil er weniger Steaks kauft und diese mit preiswerteren Grillspezialitäten ergänzt. Wann die Technik nicht greift Müssen Kunden stark haushalten, spielt der Preis eine wichtige Rolle. Keine Technik lässt die Preisunterschiede vergessen. Während Durchschnittsverbraucher bis zu 90 Prozent ihrer Kaufentscheidungen mit dem Bauch, sprich dem Gefühl treffen, sind es bei stark rechnenden Kunden höchstens ein Drittel bis die Hälfte. Hier ist es wichtig, ihnen bei Einkauf Auswahl im mittleren bis unteren Preisniveau anzubieten und ihnen mit Infos zu Geschmack, Zutaten, Qualität ein gutes Gefühl zu vermitteln. Sie dürfen sich weder zurückgesetzt noch bedrängt fühlen. Wenn sie trotz kleinen Budgets an der Theke einkaufen, ist das ein Dankeschön wert. Eilige Kunden haben oft wenig Sinn für Empfehlungen, weil sie genau wissen, was sie wollen. Hier keine Energie verschwenden. Kaufen Kunden immer dasselbe, führt die Methode ebenfalls selten zum Erfolg. Auf Gesten und Mimik reagieren Eine Kundin sucht Würstchen zum Nudelsalat. Ihr Blick wechselt von der Schale mit den Wienern zu den Rindswürstchen. „Welche mögen Sie denn am liebsten? Zarte Wiener, fleischige Rindswürstchen oder die dicken Knacker?“ Sie zeigt jeweils auf die Schalen, beobachtet die Kundin, deren Augen ihren Händen folgen, die auf den Rindswürstchen verweilen. Ein sicheres Zeichen für Interesse, weiß die Expertin und fährt fort: „Die ergänzen Nudel- und Kartoffelsalat besonders gut.“ Die Kundin sieht die Fachkraft an, dann die Würstchen in der Theke, zieht die Augenbrauen hoch, während ihre Finger mit dem Riemen ihrer Tasche spielen. Würde die Verkäuferin jetzt nachfragen: „Darf ich Ihnen Würstchen einpacken?“, wäre das Ja sicher. Doch sie engagiert sich weiter. Kunden verführen „Nur einmal im Monat stellen wir eine kleine Menge mit feinen Fleischstückchen her.“ Sie rückt die Schale in Position, bevor sie erklärt. „Nach einem alten Familienrezept unseres Chefs. Als Kind hat er sie gern zu Salaten und Suppen gegessen.“ Mit festem Blick auf die Schale knetet die Kundin den Riemen ihrer Tasche, schon fragt die Verkäuferin: „Was denken Sie? Würden die Ihrer Familie schmecken?“ Vergessen sind Wiener und Knacker. „Wirklich mal was anderes“, bestätigt die Frau und kauft die groben Rindswürstchen. In dieser Beratung verführt der letzte Satz zum Kauf. Geschickt führt die Verkäuferin die unentschlossene Kundin zum teuersten Produkt, um ihr mit wenigen Worten den Mund wässrig zu machen. Damit die Technik funktioniert, sind Produktwissen, Beobachtungsgabe, Engagement und Verkaufskompetenz erforderlich.

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