Signale der Kunden verstehen

Für Fachkräfte wäre das Verkaufen einfacher, wenn Kunden fragen oder ihre Wünsche, Ideen, Erwartungen klar aussprechen würden. Stattdessen verbergen sie Unsicherheit hinter Einsilbigkeit, Befehlen oder über­triebenem Lachen. Andere schweigen, denken sich ihren Teil. Dabei senden sie Signale, die oft mehr verraten als Worte.

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Wer für ein gutes Menü mit der Familie oder Freunden einkauft, wählt in Menge und Qualität großzügig aus. Selbstverständlich posaunen Kunden nicht heraus: „Ich habe Gäste. Geben Sie mir reichlich vom feinsten Rinderfilet. Heute achte ich nicht aufs Geld.“ Stattdessen senden sie bei Interesse körpersprachliche Signale. Schauen mit hochgezogenen Augenbrauen und leicht querfaltiger Stirn in die Theke. Ein leichtes Lächeln und eine offene Gestik zeigen positive Stimmung.

Offen für Gutes

Wählen sie Waren aus dem hochpreisigen Sortiment, sollten Verkaufskräfte in diese Richtung beraten. Manchmal verraten Kunden nebenher mehr. „Ein Gast isst kein Kalb.“ Direkter und einfacher für Verkaufskräfte wäre dies: „Mein Mann feiert am Sonntag Geburtstag. Unsere Kinder kommen mit ihren Familien zum Mittagessen. Leider isst die Schwiegertochter kein Kalb.“

Ob Signale mit oder ohne Worte, die Kaufbereitschaft gilt es zu fördern. „Schauen wir, was wir Ihnen für ihren besonderen Tag anbieten können. Denken Sie eher an geschmortes oder kurzgebratenes Fleisch?“ Wer dieser Kundin einen Schweinebraten anbietet, hat nicht zugehört. Denn es ist der Moment für edles Rinderfilet, für Ochsenbäckchen, Lammlachse oder Steaks. Sofort reagieren interessierte Kunden, indem sie auf die angebotenen Teilstücke schauen. Großzügige Portionen empfehlen. „Damit sind sie auf der sicheren Seite. Reste lassen sich prima einfrieren oder am nächsten Tag weiterverarbeiten.“ Oft folgen weitere Wünsche an der Wursttheke. Wichtig ist es, aktiv zu sein. Anstelle des Preises unbedingt die Wertigkeit der Waren hervorheben.

Sparen ist angesagt

Seit einigen Jahren steigt der Anteil Kunden mit geringem Budget. Tierwohl ist ihnen wichtig, wie sie mit dem Kauf an der Theke zwar beweisen, rechnen müssen sie trotzdem. Das sprechen wenige direkt an, auch wenn der Anteil derer steigt, die zugeben: „Das ist mir zu teuer.“ Meist wählen sie selbstverständlich aus den Angeboten oder günstigen Sortimenten. Hackfleisch gehört zu den Rennern dieser Klientel. Wurst und Schinken lassen sie sich besonders dünn aufschneiden. Diese klaren Zeichen wahrnehmen. Sie nicht mit der Empfehlung von hochpreisigen Waren in Verlegenheit bringen. Kostproben aus ihrem Preissegment anbieten. Den Wert der günstigeren Produkte betonen, um ihnen ein gutes Gefühl zu vermitteln.

Sind Fleisch und Wurst preiswert?

Legen Kunden den Finger an die Nase, denken sie an den Preis. Eine Geste, die bei Männern öfter als bei Frauen zu beobachten ist und etwa so übersetzt werden kann: „Was kostet es?“ Oder: „Ist das teuer?“ Oder: „Ist die Ware ihren Preis wert?“ Trotzdem sollte keine Verkaufskraft bei der Geste spontan den Preis nennen oder ihn vergleichend bewerten: „Die Schnitzel sind teurer als die Nackenkotelett.“ Den Preis sollten Kunden erfragen. Damit sie gar nicht auf diese Idee kommen, auch hier den Wert des Produktes hervorheben. „Das Fleisch stammt von Strohschweinen. Es ist besonders aromatisch und saftig. Tierwohl ist uns wichtig.“ Das zu kommunizieren muss an vielen Theken einen höheren Stellenwert bekommen.

Ziehen Kunden eine Falte zwischen den Augenbrauen und fixieren die Kilopreise oder greifen zum Rechner, dann überlegen sie. Manchmal trägt es zur Kaufentscheidung bei, die Ware auszuwiegen und den Endpreis zu nennen. „Die vier Steaks kosten 28,45, der Braten 23,80.“ Schauen Kunden sich danach weiter um, günstigere Waren empfehlen. Preise immer ohne Euro nennen, weil Euro und Cent zu den Reizwörtern zählen.

Frag mich nicht

Stehen Kunden mit verschränkten Armen und verschlossener Miene in einigem Abstand vor der Theke, wahren sie Distanz. Sie bestellen kurz und konkret: „150 Gramm Lyoner.“ Greifen sie sofort nach dem Geldbeutel, lautet ihr Appell: Lass mich in Ruhe. Ich will weder Dialog noch Beratung. Hier ist jede Information, jede Zusatzempfehlung Zeitverschwendung. Manche reagieren sogar verärgert darauf. Auch wenn es schwerfällt, freundlich und höflich bleiben. Blickkontakt halten, zum Abschied grüßen und lächeln.

Hinter distanziertem Verhalten versteckt sich selten eine persönliche Ablehnung. Auslöser sind eher akuter Zeitdruck, Stress, Probleme. Manche haben einfach einen schlechten Tag. Andere befürchten Fachinformationen, die ihnen zu weit gehen. Können Kunden nicht auf Augenhöhe fachlich kommunizieren, werden sie vorschnell als dumm oder einfältig abgestempelt und riskieren, übervorteilt zu werden.

Ich bin dir überlegen

Manche Kunden verstecken ihre Unsicherheit hinter einem unfreundlichen, dominanten Auftreten. Mimik und Körperhaltung sind verschlossen. Jetzt schnell das dicke Fell überwerfen, um anmaßende Bemerkungen wie diese abzufedern. „Was? Sie wissen nicht, ob die Mortadella Senf enthält? Ich habe erwartet, dass Sie als Fachverkäuferin sich auskennen.“

Solche Angriffe auf die Kompetenz nagen am Selbstwertgefühl von Verkaufskräften. Was Kunden schnell wahrnehmen und ihre Überlegenheit auskosten. Wichtig: Locker bleiben, Bemerkungen nie persönlich nehmen. Die beste Reaktion auf Fragen, die man nicht aus dem Stegreif beantworten kann: „Schauen wir schnell gemeinsam nach. Vier Augen sehen mehr als zwei.“ Bei speziellen Fragen zu Inhaltsstoffen bietet sich die Methode ebenfalls an. Keine Verkaufskraft kann alle Zutaten der Produkte auswendig kennen. Die gleichen Signale wie die überheblichen Kunden senden zunächst die unsicheren. Während beim Unsicheren irgendwann das Gerüst zusammenbricht, bleibt der Überhebliche seiner Linie treu.

Wer überlegt, möchte kaufen

Wie viele Produkte will ein Kunde kaufen? Oft weiß er es selbst nicht, wenn er an die Theke tritt. Er lässt sich inspirieren von den Waren und dem Engagement der Verkaufskraft. Erst einmal in Kauflaune geraten, vergessen Kunden Zeit und Raum. Kleine Tüten und Päckchen sammeln sich an. Eine Situation wie aus dem Lehrbuch. „Was darf es noch für Sie sein?“, fragt die Verkäuferin.

Die Kundin überlegt sichtlich, schaut noch einmal in die Theke, trippelt auf und ab. Das ist der Moment, den die Fachkraft als Abschlusssignal interpretiert. Jetzt muss sie schnell sein, denn beenden Kunden den Einkauf, ist die Chance auf eine Zusatzempfehlung vertan. „Kennen Sie schon unsere Sommerlyoner mit Paprika, Oregano und Oliven?“, fragt sie und zeigt auf eine Brühwurst mit farbiger Einlage. Die Kundin hebt die Augenbrauen. „Nein, die kenne ich nicht.“ Die Verkäuferin reicht eine Kostprobe und erklärt: „Sie schmeckt gut zu knackigen Salaten.“ Kundin schluckt. „Geben Sie mir bitte 100 g davon. Und dann habe ich alles.“

Hungrige Blicke erkennen

„Zwei Frankfurter und …“ Suchend schaut die Kundin auf die Brühwurst, bevor sie ergänzt: „Vier Scheiben Bierschinken.“ Unter hochgezogenen Augenbrauen wandert ihr Blick über das Rohwurstsortiment zu den Streichwürsten. „Noch was?“, drängt die Verkäuferin. Kurzes Zögern, bevor die Kundin entscheidet: „Eigentlich reicht es.“

Die Verkäuferin packt ein, kassiert, während die Kundin sich noch immer umschaut. „Ach“, ruft sie, „Leberwurst gibt es im Angebot. Das sehe ich erst jetzt.“ Die Verkäuferin legt eine Wurst auf die Waage, ohne die Frau zu fragen, ob sie das Angebot einmal oder mehrmals möchte. Damit verspielt sie zum zweiten Mal die Chance auf Umsatz. Dabei waren die Signale unverkennbar. Solange Kunden in der Theke suchen, haben sie Wünsche. Wenn es „eigentlich reicht“, ist es noch lange nicht genug. Offen weiterfragen. Es handelt sich um kauffreudige Kundschaft.

Zusätzliches anbieten

Bevor Kunden ihren Einkauf beenden, senden sie Signale. Diese zu erkennen, ist wichtig, um rechtzeitig Zusatzempfehlungen zu geben. Zwischen dem letzten Wunschprodukt und der Überlegung des Kunden, was er noch möchte, liegt der ideale Zeitpunkt für zusätzliche Empfehlungen wie Neuheiten, Wochenangebote, ergänzende Waren. Sie sollen den Einkauf krönen. Bei zu früher Empfehlung werden die Produkte nicht zusätzlich, sondern anstelle der geplanten gekauft.

Nach dem Beenden des Einkaufs hingegen wirken Empfehlungen aufdringlich. W-Fragen zur Wunschermittlung verstärken Abschlusssignale und helfen, den richtigen Zeitpunkt zu treffen. Auf die Frage „Was darf ich Ihnen noch geben?“, überlegen Kunden länger, während auf ein „Darf ich Ihnen noch etwas geben?“, ein viel zu schnelles Nein folgt. Typische Abschlusssignale sind das längere Fixieren der Theke, das offensichtliche Überlegen.

Weiterhin deuten Kunden auf ein Einkaufsende hin, indem sie nach dem Geldbeutel suchen oder die Tasche von der Schulter gleiten lassen. Zum Schluss verändert sich die Stimme. Sie wird tiefer, die Worte rollen langsamer über die Lippen. Auch das Auf- und Abgehen mit Blick auf die Waren zeigt, dass der Einkauf jeden Moment mit einem „Danke, das war’s“ beendet wird.

Das ist alles

Kunden, die den Einkauf von vornherein begrenzen, legen das Geld abgezählt auf die Theke. Ihre Entscheidung ist gefallen, bevor sie an die Theke getreten sind. Sie haben es eilig, lassen sich nicht verführen. Manche Kunden kündigen sofort das Ende an. „Ein Pfund gemischtes Hack. Das ist alles.“ Zusatzempfehlungen forcieren Missstimmung. Sogar die Frage, was noch dazu kommt, bringt solche Kunden auf die Palme. „Ich habe doch gesagt, das ist alles.“ Kunden beobachten, ihnen zuhören und sich befreien von dem inneren Rhythmus, nach zwei bis drei Produkten abzukassieren. Das spült mehr Geld in die Kassen. Wenn Kunden sich willkommen fühlen und frei wählen können, sind sie kauffreudiger. Abschlusssignale senden sie später und deutlicher. Das gesamte Verkaufsergebnis fällt höher aus.

Botschaften von Verkaufskräften

„Warum ist der eine Kochschinken rund, der andere eckig?“ „Wie viel Lammfilets brauche ich für drei Personen?“ „Was empfehlen Sie als Ersatz für Pancetta?“ Statt sich über Interesse und Kauflaune zu freuen, ignorieren manche Verkaufskräfte die Wünsche ihrer Kundschaft. Sie verhalten sich mürrisch bis wortkarg und machen kein Geheimnis daraus, dass ihrer Ansicht nach ein guter Kunde mit zwei bis drei Artikeln bedient sein sollte. Manche stellen keine Fragen, sondern schauen Kunden stumm missmutig an, woraufhin manche ihren Einkauf beenden. Wenn nicht, folgen geschlossene Fragen: „Kommt noch was dazu?“ oder kurz: „Außerdem?“ und „Alles?“ Als Grund für ihr Verhalten geben Verkaufskräfte Stress an. Sie müssen schnell verkaufen, damit die Warteschlange nicht zu lang wird. Außerdem achte kein Kunde auf die Art der Frage. Ein Irrtum, weil die Reaktionen unbewusst ablaufen. Wird ein Kunde zum Abschluss gedrängt, kauft er die restlichen Waren woanders – und zukünftig vielleicht sofort beim Mitbewerber.