Das Marktpotenzial von hochwertigen Fleischsnacks scheint längst nicht ausgeschöpft. Insbesondere in Zeiten gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Unsicherheit, die aktuell vorherrschen, geben nostalgische Narrative wie Handwerk, Tradition und (Ess-)kultur Sicherheit. Entscheidend ist, dass Regionalität allein nicht das Erfolgsrezept ist. Einen Kaufanreiz bieten Snacks vor allem dann, wenn Nachhaltigkeit und Transparenz mit ihr einhergehen.
Verarbeitetes Fleisch ist in der deutschen Esskultur fest verwurzelt. Und dies betrifft nicht nur die Hauptmahlzeiten, sondern zeigt sich – trotz des Hypes um pflanzenbasierte Produkte – auch beim Thema Snacking: „51 Prozent unserer Befragten haben in den letzten zwei Wochen Käse gesnackt, 16 Prozent verzehrten Fleisch-Snacks“, sagt Valentin Thies vom Marktforschungsinstitut Mintel. Nach den Ergebnissen einer Studie, die im März 2023 veröffentlich wurde und an der insgesamt 2.000 Internetnutzer ab 16 Jahren zu ihrem Snacking-Verhalten befragt wurden, stieg der Anteil bei den Millennials sogar auf 27 Prozent an.
Grundsätzlich lässt sich beobachten, dass die Snackgewohnheiten der Verbraucher zunehmend ausgefeilt und funktionelle Zusatznutzen durchaus erwünscht sind. Kaum zu übersehen ist die Vielfalt an veganen Müsliriegeln oder anderen Produkten mit Vitaminen für das Immunsystem oder Mineralstoffen für starke Nerven. Die Verbraucher achten zudem auf proteinreiche Snacks, was den Fleischsnacks gute Absatzmöglichkeiten verschafft. Darüber hinaus sind sie von Natur aus reich an Nährstoffen wie Omega-3-Fettsäuren, Eisen und Vitamin B12.
Um den wachsenden Erfolg der Fleischalternativen ist ein großer Medienhype entstanden, der aber über die tatsächliche Größe des Marktes hinwegtäuscht. Trotz eines Rückgangs der Fleischerzeugung in Deutschland, insbesondere bei Schwein, bleibt der durchschnittliche wöchentliche Fleischverzehr hoch und liegt bei 1,1 kg bei Männern und 590 g bei Frauen. Und nach wie vor ist der Wert der Fleischproduktion 80 Mal höher als der von Fleischalternativen, berichten die Marktforscher. „Die Konsumenten werden niemals vollständig aufhören, Fleisch zu verzehren, sagen 86 Prozent der über 65-Jährigen bis hin zu 72 Prozent der 16 bis 24-Jährigen“, so Thies. Und der Wunsch nach Abwechslung sei groß. So hätten 68 Prozent der Deutschen in den letzten drei Jahren drei oder mehr verschiedene Fleischsorten gegessen. Interessant: Obwohl 25 bis 34-Jährige ihren Fleischkonsum mengenmäßig am meisten einschränken, essen 45 Prozent dieser jungen Verbraucher fünf und mehr Fleischsorten. Dieses paradox erscheinende Konsumverhalten liegt daran, dass diese Zielgruppe zwar weniger Fleisch isst, dafür aber vielfältiger und Produkte mit höheren Tierwohlstandards.
Hohe Preise belasten Hersteller und Kunden
Die derzeit hohe Inflation und die damit verbundene Verteuerung der Lebensmittel trifft die Hersteller von Snacking-Produkten besonders hart. „Die Preise für Snacks im Lebensmitteleinzelhandel sind 2022/23 extrem gestiegen“, erklärt Tristan Höver vom Marktforschungsinstitut Euromonitor International. Einige Unternehmen versuchen, ihre Produktionskosten durch Zutatenänderungen zu senken. Alternativ werden kleinere Mengen zum gleichen Preis angeboten. Hersteller von Kartoffelchips beispielsweise ersetzen teures Sonnenblumenöl durch preiswerteres Palmöl.
Und die Kunden? Unabhängig davon, ob im Lebensmitteleinzelhandel oder im Fleischerfachgeschäft gekauft wird, gilt: Je höher die Marken- beziehungsweise Kundentreue und das Einkommen desto häufiger greifen Kunden zu vergleichbaren Marken- oder Fleischereiprodukten, die innerhalb der Produktkategorie preiswerter sind“, sagte Höver. Oder sie kaufen weiter bei „ihrem Metzger“, da dieses Kaufverhalten auf ihren eigenen Werten beruht. Dazu zählen Vertrauen, Regionalität, Qualität, Handwerk, Nachhaltigkeit und Genuss.
Preissensible Konsumenten mit niedrigeren Einkommen greifen demgegenüber in finanziell schwierigen Zeiten eher zu preiswerteren Produkten oder zu Handelsmarken im Supermarkt. Die Produkte dürfen aber nicht wesentlich von der gewohnten Qualität abweichen. Die Analysten von Euromonitor fanden heraus, dass in den mittleren Einkommensgruppen fünf bis sieben Prozent der Verbraucher in den nächsten zwölf Monaten häufiger zu Handelsmarken greifen wollen.
Nachhaltig und gesund, aber bitte preiswert
Ein Blick über die Grenzen zeigt: Mehr als jeder Fünfte der europäischen Verbraucher wünscht sich laut Höver fair gehandelte, nachhaltige und regionale Produkte. Aber nur rund die Hälfte davon ist auch bereit, mehr dafür zu bezahlen. Mit knapp 18 Prozent am höchsten sei die Bereitschaft bei vergleichsweise umweltfreundlichen Produkten.
Was eine gesunde Ernährung betrifft, beschäftigt jüngsten Untersuchungen zufolge die meisten Verbraucher das Thema Zucker. So gaben laut Euromonitor 2022 fast 60 Prozent der Befragten an, dass sie mehr Wasser trinken wollen. An zweiter Stelle mit rund 40 Prozent folgte der Wunsch, die eigene Zuckerzufuhr zu reduzieren. Erst danach folgen gute Vorsätze in puncto Salz, Fett und Fleisch. Grundsätzlich gilt: 50 Prozent der europäischen Verbraucher schauten 2022 nach gesunden Zutaten in Lebensmitteln und Getränken.
Auch beim Thema Snacking spielt die Vermeidung von Lebensmittelverschwendung eine Rolle. Viele Kunden sind heute achtsamer, wenn es darum geht, Lebensmittelabfälle zu vermeiden und recycelte oder upcycelte Produkte zu kaufen. Darüber hinaus zeigt sich auch über die Landesgrenzen hinweg, dass der Konsum von Lebensmitteln mit umweltfreundlichen oder weniger Verpackungen steigt.
Wer mit Fleischsnacks im Geschäft oder im Handel erfolgreich sein will, sollte auf lokale Erzeugung und Tierwohl setzen, empfehlen die Marktexperten. Rund jeder Fünfte in Deutschland vertraut demnach Lebensmitteln und Getränken aus dem eigenen Land mehr als aus dem Ausland. Für die lokale Produktion dürfte dieser Wert noch deutlich höher liegen. Außerdem ist das Alter der Zielgruppe ein wichtiger Parameter, wenn es um das Marketing für Snacking-Produkte geht. Marktforscher stellen fest, dass der Geschmack eines Lebensmittels besonders für die Generation Z das entscheidende Kaufkriterium darstellt, während es für die Millenials der Preis der Produkte und für die Generation X sowie die Baby-Boomer die Natürlichkeit ist.
Steigender Qualitätsanspruch
Aldi und Edeka haben angekündigt, zukünftig ausschließlich Fleischprodukte mit der Tierhaltungsstufe 3 und 4 anzubieten. Es ist davon auszugehen, dass sich damit der Qualitätsanspruch der Konsumenten noch weiter nach oben entwickeln. Hierin liegt eine große Chance. Mit entsprechenden Angeboten könnte das auch den Absatz in Fleischerfachgeschäften beflügeln. Immerhin sind laut Studien des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL) 81 Prozent der Verbraucher bereit dazu, 50 Prozent mehr für Fleisch mit besseren Haltungsbedingungen zu bezahlen.
Im Umgang mit dem hohen Druck auf den Snackingmarkt mit der Vielfalt an veganen, pflanzenbasierten und den so genannten „high-protein“-Produkten sowie steigenden Preisen und Tierwohlstandards, gilt das Motto „Weniger, aber besser“ als das mit dem größten Potenzial. Rund 70 Prozent der Fleischkonsumenten finden, dass ihnen die Qualität ihrer Nahrungsmittel wichtiger ist als die Quantität. Selbst Großunternehmen wie der Fleischriese Vion sind bereits auf diesen Zug aufgesprungen und verfolgen aktuell eine neue Konzernstrategie: Weg von einer Mengenoptimierung, hin zu einer Werteorientierung.