Mit Durchblick und Geschmack

Ein ansprechendes Ladenambiente, eine appetitlich eingeräumte Theke, Verkaufspersonal in attraktiver Kleidung motivieren einen Großteil der Kunden zum Kauf. Sie reagieren auf das, was sie sehen. Andere übersehen viel, aber überhören nichts. Wie Kunden ticken, verrät ihre Wortwahl.

Mehr als die Hälfte aller Menschen in den Industriestaaten nehmen am stärksten mit den Augen wahr. Sie beobachten genau und achten auf Äußerlichkeiten. Bilder bleiben ihnen in Erinnerung. Sauberkeit und Ordnung sind ihnen wichtig. Lärm stört sie weniger. Auch der Fleisch- und Wursttheke achten visuelle Menschen primär auf Optik: Thekengestaltung, Dekoration, Sauberkeit. Das Verkaufspersonal sticht diesen Kunden ebenfalls ins Auge. Einheitliche Berufskleidung punktet, ein gepflegtes Äußeres ist Voraussetzung für den Verkaufserfolg.

Wenn’s gut aussieht, muss keiner reden

Vor allem eloquenten Fachkräften, die ihre Aufgabe im Verkaufen sehen und nicht nur im Abwiegen und Verpacken von Fleisch und Wurst, missfällt die zunehmende Einsilbigkeit der Kundschaft. Es kostet Kraft, ihnen die Zunge zu lösen, ein Lachen hervorzulocken, sie für gute Waren und Besonderheiten zu begeistern. Doch nicht alle Kunden wollen das. Vor allem Jüngere kommunizieren eher mit Symbolen und Bildern statt mit Worten. „Wir lassen uns nicht zutexten“, tönen sie. Diese Meinung vertreten auch manche Verkaufskräfte. Schweigend legen sie großen Wert auf eine ästhetische Warenpräsentation, auf Infoschilder und deutlich lesbare Preise. Auf einen Blick erfahren Kunden alles über die Wurst-, Käse-, Feinkostsorten. Im Idealfall gibt es Farb­leitfäden, etwa für Fett oder Laktose. Kunden orientieren sich selbst. Niemand muss reden, Hauptsache in der Theke sieht es gut aus. Einstellungen, die eher zum SB- als zum Bedienverkauf passen.

Bildhafte Beschreibungen

Die meisten visuell wahrnehmenden Kunden reden gerne, während sie optische Aspekte beachten. Im Gegensatz zu den Schweigsamen drücken sie sprachlich aus, was ihre Sinne wahrnehmen. „Wie soll ich mich bei dem Anblick nur entscheiden? Die Salate sehen so gut aus.“ Bleiben Sie im Bild, indem Sie Begriffe aus dem visuellen Wahrnehmungskanal verwenden. Mit der Aufforderung „Schauen Sie bitte ...“ wecken Sie garantiert Aufmerksamkeit.

Auch die Frage: „Haben Sie schon gesehen, ...?“ trifft den Sinn. Zeigen Sie Ihre Ware und beschreiben Sie bildhaft. „Wie wäre es, wenn wir Salate in verschiedenen Farben kombinieren?“ „Gute Idee. Eine bunte Salatplatte als Blickfang gefällt mir.“ Gehören Verkaufskräfte selbst zu den visuellen Menschen, fällt ihnen das besonders leicht.

Augenkunden erkennen

Die Beispielkundin legt Wert auf Farben. Vor ihrem geistigen Auge sieht sie den Salat bereits auf dem Tisch stehen. Alles muss optisch passen, Geschmack spielt für sie in dem Moment eine Nebenrolle. Doch sieht Essen nicht appetitlich aus, wird es ihr nicht schmecken. Bereits die äußere Erscheinung eines Kunden kann auf seine starke visuelle Wahrnehmung hinweisen: Strass, Glitzer, üppiger Schmuck, Kleidung in vielen Farben oder Ton in Ton, ein außergewöhnlicher Kleidungsstil, ein besonderes Make-up. Aber auch die streng gescheitelte oder exakt geföhnte Haarfrisur, der perfekte Blusenkragen, die gebügelte Jeans, die glänzend polierten Schuhe weisen darauf hin.

Leise Töne anschlagen

Aus dem Nebenraum schrillt das Telefon. „Sie müssen an der Kasse bezahlen“, informiert die gehetzte Verkaufskraft eine Kundin. Hinter ihr ertönt ein Handy und draußen reinigt ein Wagen die Straße. Raus hier, denkt die Frau, dreht sich um und geht. Lärm verkraftet sie ebenso wenig wie Kommandos. Ihr schreibt keine Verkäuferin vor, was sie tun soll.

Eine übertriebene Reaktion? Keineswegs, wenn es sich um Kunden handelt, die vor allem mit den Ohren wahrnehmen. Für sie zählt jedes Wort. Sie hören Flöhe husten und Alarmglocken läuten. Lärm ertragen sie nur in homöopathischen Dosen. Worte sind ihnen wichtiger als die Thekengestaltung. Einen Fleck auf der Bluse der Verkaufskraft bemerken sie nicht oder er stört nicht. Eine Baustelle vor der Tür jedoch schreckt sie ebenso ab, wie Lärm im Laden. Freundlichkeit und kundenorientierte Formulierungen sind hier besonders wichtig, denn Ohrentypen achten auf den Unterton und legen Ihre Worte schon mal auf die Goldwaage. Aussagen wie „Ich kaufe am liebsten unter der Woche ein, weil es dann am ruhigsten zugeht“, weisen auf einen auditiv wahrnehmenden Kunden hin.Verstanden fühlt der sich, wenn etwas mit ihm besprochen wird. „Wollen wir Ihre Bestellung einmal in Ruhe durchgehen?“ Oder: „Besprechen wir es im Imbiss. Dort haben wir mehr Ruhe.“

Druckstellen und Eindrücke

Jeder kennt Grapscher. Nicht diejenigen, die Frauen belästigen. Nein, solche Kunden, die alles in die Hand nehmen. Oft drücken und drehen sie auf der Theke stehende SB-Schinkenpakete lange, um sie letztlich doch nicht zu kaufen. In der Obstabteilung eines Supermarktes verdanken wir diesen kinästhetisch orientierten Menschen viele Druckstellen an nachreifenden Früchten. Betasten Kunden bei einer Verkostung die Wursthäppchen hingebungsvoll, bevor sie in den Mund wandern, deutet das auf einen starken Tastsinn hin. Sie fühlen, was andere sehen oder schmecken. Kostproben zum Anfassen erleichtern ihnen die Kaufentscheidung und geben ihnen ein gutes Gefühl. Nicht nur Ware halten sie lange in der Hand, sie berühren auch ihre Mitmenschen öfter. Ein natürlicher Reflex, genau wie Umarmungen und Händedruck. Ihnen widerstrebt es, Waren zu bezahlen, bevor sie sie in den Händen halten. Ein weiteres Erkennungszeichen ist gestenreiche Sprache. Wer solche Kunden kennt, reicht zuerst die Ware über die Theke, bevor er kassiert. Viele Menschen nehmen nach den Augen und Ohren am stärksten mit den Händen wahr. Für Beratungen und ähnliche Dienstleistungen zahlen sie ungern. Nach Vereinbarungen schätzen sie es, etwas Schriftliches in Händen zu halten.

Gaumen und Nase verführen

Kunden mit ausgeprägtem Geschmackssinn beschreiben beim Einkauf ausführlich den Geschmack ihres Wunschproduktes. Werden ihnen Waren angeboten, fragen sie nach. Doch mit der Aussage „Das schmeckt sehr gut“, geben sie sich nicht zufrieden. Sie möchten es genauer wissen. Schmeckt es herzhaft, fleischig, salzig, rauchig, scharf, nach Kräutern? Diese Kunden lassen sich am besten mit einer Kostprobe überzeugen.

„Wie gut das bei Ihnen duftet.“ Kunden, die mit bebenden Nasenflügeln vor der Theke stehen, nehmen primär olfaktorisch wahr. Beim Einkaufen im Supermarkt und beim Essen erkennt man sie daran, dass sie an allem riechen, bevor sie es kaufen oder essen. Nasenkunden lassen sich von Bratenduft zum Kauf verführen und lieben Schnupperangebote.

Wer aneinander vorbeiredet, versteht sich nicht

„Kürzlich habe ich eine sehr würzige Leberwurst mit Kräutern gekauft. Gibt es die noch?“, fragt eine Kundin. „Natürlich. Mit dem frischen Grün gehört sie zu unseren Frühlingsstars“, freut sich die Verkäuferin. „Nein, ich meine die geräucherte Leberwurst.“ „Genau, sie ist auch geräuchert. Im Golddarm, nicht wahr? Der sieht sehr edel aus.“ „Hauptsache sie schmeckt wie bei letzten Mal.“ Wir wissen nicht, wie dieses Gespräch ausgeht, aber es ist eher unwahrscheinlich, dass die beiden sprachlich zueinanderfinden. Jede wird das Gefühl haben, nicht verstanden zu werden. Mit der Dauer des Dialogs wächst die Unsicherheit. Zu Hause wird die Kundin sofort kontrollieren, ob die Verkäuferin ihr die richtige Wurst eingepackt hat. Im Stress des Verkaufsalltags lassen sich solche Situationen nicht immer vermeiden. Haben Verkaufskräfte das Gefühl, nicht verstanden zu werden, die Unsicherheit mit einer Kostprobe beseitigen. „Meinen Sie diese? Bitte probieren Sie gerne.“

Wahrnehmung nutzen

Menschen nehmen ihre Umwelt mit fünf Sinnen wahr: visuell mit den Augen, auditiv mit den Ohren, kinästhetisch mit den Händen, olfaktorisch mit der Nase und gustatorisch mit dem Geschmackssinn. Einer dieser Kanäle ist meist besonders stark ausgeprägt, ein zweiter stark. Bei mehr als der Hälfte aller Menschen sind das die Augen, danach Ohren oder Tastsinn. Wenn zwei Personen mit gleicher Sinneswahrnehmung miteinander reden, wählen sie ähnliche Worte. Auf den Verkauf bezogen: Verwenden Verkaufskräfte Worte aus dem Sinneskanal des Kunden, fühlt der sich besser verstanden und seine Kauflaune steigt.