Verkaufsgespräche bestehen aus fünf nahtlos ineinander übergehenden Phasen: Begrüßung, Wunschermittlung, Beratung, Abschlussphase und Verabschiedung. Die Phasen zwei, drei und vier wiederholen sich innerhalb eines Verkaufsprozesses, bis der Kunde den Einkauf beendet.
In jeder Phase des Verkaufsgespräches lässt sich der Verkaufserfolg beeinflussen, besonders wichtig aber sind die ersten Sekunden. Sie entscheiden wesentlich über die Kauflaune. Dafür gibt es zwei Gründe. Erstens: Rund drei Viertel aller Kunden treffen ihre Kaufentscheidungen erst vor der Theke. Zweitens: Sie treffen sie meist aus dem Bauch heraus. Fühlt sich jemand beim Betreten eines Fleischer-Fachgeschäftes wohl und willkommen, steigt seine Kauflaune. Er kauft alles, was er braucht – und Zusätzliches, weil etwas appetitlich aussieht, weil es gut riecht, weil es neu ist oder weil eine Kostprobe den Appetit geweckt hat. Kaufbegrenzende Faktoren sind der Bedarf und manchmal auch ein schmaler Geldbeutel.
Willkommen Kunde
Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance, heißt eine bekannte Formel mit Dauergültigkeit. Denn betritt ein Kunde zum ersten Mal ein Fleischer-Fachgeschäft, gewinnt er in wenigen Augenblicken einen kaufentscheidenden Eindruck. Gehört er zu der Mehrzahl der Menschen, die am stärksten mit den Augen wahrnehmen, achtet er auf das Ambiente, die Farben, die Theke, die Optik des Verkaufspersonals. Gleichzeitig hört und riecht er, nimmt die Stimmung wahr. Geht es hektisch zu oder ruhig, freundlich oder unfreundlich, lustlos oder dynamisch? Schnell richtet er seine Aufmerksamkeit auf die Verkaufskraft. Ist sie gepflegt? Wirkt sie motiviert? Je größer die Sympathie, desto kauffreudiger reagiert ein Kunde. Die Verkaufskraft wendet sich ihm zu, schaut ihn an. Ein kurzer Blick in die Augen, ohne sich darin festzusaugen. Ihre Körperhaltung ist offen, sie steht frei. Mit einem natürlichen Lächeln heißt sie ihn willkommen und signalisiert, dass sie ihn gerne bedienen wird. Unnatürlich wirkt ein verkrampftes, festgefrorenes Lächeln. Körperhaltung, Gestik, Mimik gehören zur Körpersprache. Diese gilt als Ausdruck der inneren Wünsche und Reaktionen und geht immer der Wortsprache voraus. Sie lässt sich nicht oder nur situativ begrenzt trainieren.
1. Kunden wahrnehmen und begrüßen
Verkaufskräfte ohne Lust auf Job oder Kunden verraten sich, denn eine positive Körpersprache funktioniert nur mit der richtigen inneren Einstellung. Wie amerikanische Studien zeigten, prägen allein die genannten optischen Aspekte zu 55 Prozent den ersten Eindruck. Bekannte Kunden bestimmen zwar nicht jedes Mal den Sympathiefaktor neu, dennoch fördert freundliches, offenes, engagiertes Verkaufspersonal immer wieder die Lust aufs Einkaufen. Muffel hinter der Theke bewirken das Gegenteil, auch wenn sie und die Kunden sich kennen.
Nach den wenigen stummen Sekunden folgt die Begrüßung. 38 Prozent des ersten Eindrucks bestimmt der Klang der Stimme. Selbstverständlich kann niemand seine Stimme selbst wählen. Doch Ruhe, Freundlichkeit, Satzmelodie lassen sich trainieren. Reden Sie laut und sicher. Piepsig wirkt unterwürfig und unsicher. Ob Sie Ihrem Kunden ein freundliches „Hallo“, „Guten Tag“ oder „Grüß Gott“ entgegenschmettern, spielt kaum eine Rolle – solange es zu Ihnen passt, freundlich und dynamisch klingt. Beim ersten Eindruck ziehen Kunden die Worte nur zu sieben Prozent in ihre Wertung ein. Wenn Sie gerade andere Kunden bedienen, nicken Sie dem eintretenden Kunden freundlich zu. So weiß er, dass Sie ihn wahrgenommen haben. Die Wahrscheinlichkeit, dass er unverrichteter Dinge das Fachgeschäft wieder verlässt, sinkt selbst bei längerer Wartezeit.
2. Wünsche erfragen
Die zweite Phase des Verkaufsgespräches beginnt mit der Frage nach dem ersten Wunsch. Beispiel: „Was darf ich Ihnen heute anbieten?“ Fragen dieses Typs heißen offene oder W-Fragen, weil sie immer mit einem Fragewort beginnen: was, wer, wie, wann, welche. Nicht nur der erste, auch jeder weitere Wunsch sollten offen erfragt werden. „Was darf ich Ihnen noch geben?“ Damit signalisiert das Verkaufspersonal, dass es selbstverständlich weitere Warenwünsche erwartet und gerne erfüllt. Das erschwert den Kunden das Neinsagen. Geschlossene Fragen hingegen beginnen immer mit einem Verb. „Haben Sie noch einen Wunsch?“, „Darf es außerdem etwas sein?“ Darauf antwortet ein Kunde mit einem Ja oder Nein. Letzteres wird oft vorschnell gesagt und das Ende des Einkaufs ist besiegelt. Nach einem Nein steigen höfliche Verkaufsprofis nicht wieder ins Gespräch ein. Versuchen sie es trotzdem, bekommt das einen aufdringlichen Beigeschmack. Kundenwünsche immer mit ganzen Sätzen erfragen. Ein kurzes „Außerdem?“, „Noch was?“ oder die wortlose Variante, bestehend aus einem fragenden Blick und aufforderndem Nicken, sparen weder Zeit noch forcieren sie die Kauflust.
3. Kunden beraten
Nachdem der Wunsch des Kunden bekannt ist, beginnt die Beratungs- und Informationsphase. Angenommen, ein Kunde möchte Fleischwurst. Weil es zwei Sorten gibt, fragt die Verkaufskraft nach: „Möchten Sie mit oder ohne Knoblauch?“ „Schmeckt man den Knoblauch stark heraus?“
„Er sticht in der würzigen Wurst nicht hervor, weil wir natürlichen, frischen Knoblauch verwenden, kein Granulat“, erklärt die Verkaufskraft. „Ich probiere sie beim nächsten Mal. Heute nehme ich Fleischwurst ohne.“ Beschreiben des Geschmacks, der Haltbarkeit, der Zutaten sind wesentliche Elemente einer Beratung. Kostproben komplettieren sie. Damit kann der Kunde sich direkt vom Geschmack überzeugen. Probiert er die Fleischwurst, lautet die abschließende Frage: „Wie hat es Ihnen geschmeckt?“ Manche Kunden äußern von sich aus den Kaufwunsch. Bleibt das aus, nachfragen. Überzeugt der Geschmack nicht, hat der Kunde Gelegenheit, seine Wünsche zu formulieren. Nachdem er seine Kaufentscheidung getroffen hat, wird der nächste Wunsch ermittelt – wieder mit einer offenen Frage. Wichtig: Das Verkaufspersonal fragt die Kunden, denn, wer fragt, führt das Gespräch. Fragen die Kunden, bedeutet das, ihnen die Führung des Verkaufsdialoges zu überlassen. Das Verkaufsergebnis wird schlechter ausfallen.
4. Zusatzempfehlung und Abschluss
Hungrige oder suchende Blicke der Kunden in die Theke signalisieren immer Kaufbereitschaft. Achten Sie darauf, welche Waren am längsten angeschaut werden. Ist es der Schinken, die Streich-, Roh- oder Brühwurst? Ergreifen Sie die Initiative und stellen Sie ein Produkt aus dem anvisierten Sortiment vor. „Kennen Sie schon unsere neue Leberwurst mit Schinkenstückchen?“ Bei einem Nein beschreiben Sie die Ware. Lautet die Antwort Ja, wird der Kunde im besten Fall gleich welche ordern. „Ja, die kenne ich. Sie schmeckt der ganzen Familie und ich nehme wieder ein Stück mit.“ Hat sie ihn weniger begeistert, wird er es begründen und damit Informationen für ein passendes Produkt liefern. „Die Leberwurst war uns zu grob. Wir bevorzugen die feine Kalbsleberwurst mit Sahne.“
Bei Stammkunden wissen Verkaufskräfte ungefähr, was und wie viel sie einkaufen. Anders bei Neu- und Laufkunden. Diese gilt es besonders genau zu beobachten, um den richtigen Zeitpunkt für Kostproben, Angebote oder Zusatzverkäufe zu nutzen. Aus etwa jeder fünften Zusatzempfehlung entsteht ein Zusatzverkauf. Es lohnt sich also, hier aktiv zu werden. Der richtige Zeitpunkt liegt kurz vor dem Ende des Einkaufs. Wer alle Wünsche offen erfragt, erkennt den Zeitpunkt besser und kann rechtzeitig eingreifen. Kunden zögern eine Sekunde. Manche reiben sich die Stirn, die Schläfen, legen den Finger auf den Mund. Auch eine veränderte Haltung von Einkaufskorb oder Tasche, der Griff nach dem Geldbeutel gehören zu den Signalen. Beobachten Sie die Kunden und nutzen Sie die letzte Chance auf Umsatz, indem Sie Zusätzliches anbieten: „Kennen Sie schon unsere neue Salami mit Haselnüssen?“ Bei Nein beschreiben Sie, bei Ja fragen Sie nach der Meinung. Sie sind weiter im Dialog.
5. Dank und Verabschiedung
Irgendwann wird der Kunde den Einkauf beenden. Bedanken Sie sich mit einem schlichten „Dankeschön“. Sie verpacken die Waren und nennen den Preis. „Das macht dann Zehnfünfzig, bitte“, reicht vollkommen aus. Dass es sich um Euro handelt, weiß jeder – aber nicht jeder möchte nach einem angenehmen Einkauf daran erinnert werden. Finden Sie eine freundliche Abschiedsformel, indem Sie „Einen schönen Tag“ oder „Einen angenehmen Feierabend“ wünschen. Wenn Sie sich diese Sekunden Zeit nehmen, bekommt die Abschlussphase mehr Wertschätzung. Obwohl Sie schon sein Geld kassiert haben, existiert der Kunde für Sie weiter. Er wird nicht einfach „abgeschoben“.
Helfen Sie Senioren noch beim Verstauen der Einkäufe. Reichen Sie ihnen bei Bedarf die Gehhilfe an und halten Sie die Tür auf. Letzteres gilt auch für Kunden mit Kinderwagen. Grüßen Sie zum Abschied laut und deutlich. „Bis zum nächsten Mal“, „Auf Wiedersehen“, „Ade“, „Tschüss“, vieles ist möglich. Auch hier gilt: Es muss zu Ihnen passen. Nur so versteht der Kunde, dass er auch beim nächsten Einkauf herzlich willkommen ist. Eine gelungene Verabschiedung ist die beste Einladung für den nächsten Einkauf.