Die individuellen Ansprüche der Kunden an Ware, Service und Ambiente sind hoch. Alle Erwartungen zu erfüllen, ist für Fleischereien trotz bester Konzepte kaum möglich. Anders gesagt: Kunden finden immer Gründe, sich zu beschweren. Doch nur, wenn sie ihrem Ärger an der Theke Luft machen, bekommen Fleischer die Chance, Fehler zu korrigieren und die Kundenbeziehung nachhaltig zu verbessern.
Beschwerden im Verkaufsgespräch
„Bei Ihnen schmeckt der Bierschinken am besten. Ich habe ihn schon meinen Freundinnen empfohlen.“ Über Lob der Kunden freuen sich Verkäuferinnen. Sie lächeln, ihre Mimik entspannt sich, die Schultern richten sich auf. Ein „Danke“ fließt über die Lippen und manche versprechen, das Lob gerne an die Fleischer weiterzugeben. Anders verhält es sich, wenn Kunden Kritik äußern. „Seit Jahren kaufe ich Bierschinken bei Ihnen. In den letzten Wochen schmeckt er nicht mehr. Irgendetwas machen Sie anders.“ Unsanft landet eine Tüte auf der Theke. „Hier. Probieren Sie selbst.“ Die Stimme der Kundin klingt schrill. Ihr Brustkorb hebt und senkt sich. „Kann gar nicht sein“, kontert die Verkäuferin hart und schnappt die Tüte. „Sie sind die Erste, die sich beschwert.“ Sie nimmt die in Papier eingeschlagene Wurst aus der Verpackung, riecht daran und bestimmt: „Die ist völlig in Ordnung. Tut mir leid, eigentlich kann ich Ihnen keinen Ersatz dafür geben.“ Lassen wir offen, ob sie jetzt eine Ausnahme macht oder nicht. Entscheidend ist, dass bereits zu diesem Zeitpunkt alle Chancen auf Kundenzufriedenheit verspielt sind. Die Aufregung der Kundin zeigt, wie viel Überwindung es sie gekostet hat, ihre Kritik auszusprechen. Statt auf Verständnis, stößt sie auf den Widerstand der Verkäuferin. Auch ein Warenersatz kann diesen Kommunikationsfehler nicht mehr beheben.
Keine Belehrungen
Ist die Ware Stein des Anstoßes, sollten Kunden diese zurückbringen. So kann in der Produktion geklärt werden, ob sich Fehler eingeschlichen haben oder Rezepturen überarbeitet werden müssen. Trotzdem ist es undiplomatisch, den Ersatz zu verweigern, weil das zurückgebrachte Stück zu klein erscheint. Das Verkaufspersonal fungiert weder als Richter noch als Kontrollinstanz, reagiert aber manchmal so. „Da hätten Sie mir schon ein größeres Stück zurückbringen müssen. Eigentlich kann ich Ihnen dafür keinen Ersatz geben. Sie haben ja das meiste aufgegessen. Aber gut, heute mache ich mal eine Ausnahme.“ Bei so viel Belehrung und Großmütigkeit nehmen Kunden den Ersatz meist kommentarlos entgegen. Die Verkäuferin verbucht das Schweigen als gelungene Beschwerdearbeit, während die Kunden sich über die Unverschämtheit im Familien- und Bekanntenkreis ausgiebig ärgern. Das Ziel sind zufriedene Kunden. Seien Sie großzügig, ersetzen Sie die Ware. Bitten Sie, im Falle einer zukünftigen Beanstandung die Ware möglichst vollständig zurückzubringen. Begründen Sie das damit, dass für eine Fehleranalyse größere Stücke erforderlich sind. Wenn immer die gleichen Kunden mit der Masche kommen, machen Sie die Rückgabe der nahezu vollständigen Ware zur Bedingung für den Ersatz.
Chancen nutzen
Möglicherweise wollte die oben zitierte Kundin gar keinen Ersatz, sondern lediglich wissen, warum der Bierschinken anders schmeckt. Vielleicht nimmt sie seit einigen Wochen Medikamente, die den Geschmackssinn beeinflussen. Oder in der Fleischerei ist eine Zutat ausgetauscht worden. Die Verkäuferin hat sich jede Mühe gespart, den „anderen Geschmack“ zu hinterfragen. Selbst wenn sich am Ende herausstellt, dass alles so wie immer ist, hat die Kundin es anders empfunden. Wenn an der Theke Welten aufeinandertreffen, zählen die psychologischen Fähigkeiten des Verkaufspersonals. In Beschwerde- oder Kritikgesprächen geht es nicht darum, herauszufinden, wer Recht oder Unrecht hat. Ebenso wenig ist es die Aufgabe der Verkäuferin, zu beweisen, dass der Kunde keinen Grund hatte, sich zu beschweren. Vermitteln Sie dem Kunden das Gefühl, ihn und sein Anliegen zu verstehen und ernst zu nehmen. Wer Konflikte respektvoll und konstruktiv löst, kann die Zufriedenheit der Kunden nachhaltig verbessern. Die meisten Kunden haben realistische Ansprüche. Selbst wenn ihnen die eine oder andere Kleinigkeit unperfekt erscheint, hält sie das vom regelmäßigen Einkauf nicht ab. Stören aber wesentliche Faktoren, entscheiden sie sich, ob sie das Problem ansprechen oder woanders einkaufen. Per Siegel garantierte Qualität, vergleichbare Produkte, Zeitdruck und Bequemlichkeit erhöhen die Wechselbereitschaft. Wollen Unternehmen sich kundenorientiert weiterentwickeln, brauchen sie mutige, kritikfähige Kunden. Statistisch zählen die jedoch zu den Ausnahmen. So kommen auf eine geäußerte Beschwerde 20 bis 30 Beschwerden desselben Anlasses, die nicht im Laden angesprochen werden. Familie, Freunde, Bekannte fungieren als Ventil der Betroffenen. 10-16 Personen erfahren aus erster Hand von den negativen Kauferlebnissen, wie Marktforscher herausfanden. Die erzählen es weiter, und die nächsten ebenso. Nur das Fleischer-Fachgeschäft wird nie davon erfahren. Es bekommt keine Chance, Fehler zu korrigieren. Anders als Verkaufspersonal oft glaubt, ist der Anteil der Kunden, die sich beschweren, um ihren persönlichen Frust abzuladen, verschwindend gering.
Beschwerden dokumentieren
Reklamationen beziehen sich nur auf fehlerhafte Ware. Der Kunde hat einen rechtlichen Anspruch auf Ersatz. Beschwerden hingegen umfassen alles, was den Kunden stört, von der Ware bis hin zur Dekoration auf der Theke. Allein seine individuelle Wahrnehmung zählt. Um diese wertvollen Informationen für die Weiterentwicklung des Unternehmens zu nutzen, sollte jede Beschwerde vom Verkaufspersonal notiert und an eine zentrale Sammelstelle in der Chefetage zur Auswertung weitergegeben werden. Zur Dokumentation eignen sich Formulare. Eine Variante sind Reklamationszettel. Schon diese Bezeichnung verrät, dass hier allein die Ware zählt. Wenn Sie die Ware und alle anderen Leistungen kundenorientiert ausrichten möchten, verwenden Sie Beschwerdeformulare. Zur einfachen Handhabung im Verkaufsalltag empfiehlt sich ein übersichtlicher Vordruck zum Ankreuzen des Beschwerdeanlasses. Mit wenigen Stichwörtern kann dieser konkretisiert und die Lösung vermerkt werden. Filiale, Datum, Name der Verkäuferin ergänzen den Vermerk. In dringenden und speziellen Fällen sollten telefonische Ansprechpartner in der Chefetage erreichbar sein, damit sofort gehandelt werden kann. Die Praxis zeigt eine eher geringe Bereitschaft des Verkaufspersonals, Beschwerdezettel auszufüllen. Zum einen bedeutet es Extraarbeit. Zum anderen hält die Furcht, von der Führungskraft als Verursacher der Beschwerde verantwortlich gemacht zu werden, so manchen von der Weitergabe der Informationen ab. Werten Führungskräfte Menschlichkeiten als unerwünschte Defizite, wird keine nutzbringende Beschwerdekultur wachsen können. Ein kollegiales Miteinander, das ohne Schuldzuweisungen offen mit Kundenbedürfnissen umgeht, ist eine Grundvoraussetzung für das Funktionieren.
Gründe fürs Schweigen
Machen Verkäuferinnen bei ihren eigenen Einkäufen negative Erfahrungen, bestätigen sie die Statistik. Auch ihnen, den Verkaufsprofis, fällt es leichter, schweigend den Anbieter zu wechseln, als sich zu beschweren. Ein Grund ist die Angst, sich vor dem Verkaufspersonal und anderen Kunden unbeliebt zu machen. Genau das riskiert ein Kunde, wenn er im Laden Kritik äußert. Die Reaktion des Verkaufspersonals ist ein großer Unsicherheitsfaktor. Manche Kunden trauen sich wegen eines geringen Selbstbewusstseins nicht, ihre Unzufriedenheit zu äußern. Hinter dem Argument „Wenn mich niemand nach meiner Meinung fragt, dann sage ich sie auch nicht“, verbirgt sich Bequemlichkeit oder fehlendes Selbstbewusstsein. Andere fürchten, unter Stress die falschen Worte zu wählen. Bei knapper Zeit oder längerer Anfahrt ist der Aufwand möglicherweise zu hoch. Wieder andere glauben nicht daran, dass sie mit ihrer Beschwerde eine Änderung bewirken. In Filialen mit wechselndem Personal fehlt ein Ansprechpartner. Manchen Kunden fällt es leichter, ihre Beschwerde telefonisch zu äußern. Geschieht das anonym, sucht der Kunde nach einem Weg, seinem Ärger Luft zu machen, ohne das Gesicht zu verlieren. Ist er auch im Gespräch nicht bereit, sich zu erkennen zu geben, besteht für das Unternehmen keine Möglichkeit der Korrektur. Anonyme Anrufe tragen immer den Beigeschmack von Fantasie und Übertreibung. Das Internet bietet eine weitere Möglichkeit. Per E-Mail können Kunden ihre Unzufriedenheit lautlos übermitteln. Sie haben Zeit zum Nachdenken, Zeit zum Formulieren und gehen jedem Risiko aus dem Weg, dass ihnen jemand ins Wort fällt oder Streit entsteht. Die gleichen Vorteile haben Fleischereien beim Beantworten. Allerdings erfordert es zusätzliche Zeit, jede E-Mail zu bearbeiten. Warenersatz kann nur geleistet werden, wenn Kunden wie bisher persönlich ins Fachgeschäft kommen. Ein gelungener Schriftwechsel vorab senkt deren Hemmschwelle. Über die Zufriedenheit des Kunden jedoch entscheiden letztlich nicht die E-Mails vorab, sondern allein das persönliche Gespräch.
Emotionale und sachliche Kunden
Je nach Typ äußern Kunden ihre Beschwerden emotional oder sachlich. Angenehmer sind die sachlichen Typen. Ruhig und leise schildern sie ihr Anliegen. Dabei geht es so geordnet zu, dass viele Verkäuferinnen das weder als Kritik noch als Beschwerde einordnen. „Der ist so ruhig. Dann ist ja alles halb so schlimm“, werten sie. Manche belehren die Kunden sogar. „Das kann ja gar nicht sein. Sie müssen sich irren.“ Wen wundert es da, wenn die Unzufriedenen wegbleiben? Unüberhörbar sind Beschwerden der emotionalen Typen. Über ihre Wortwahl denken sie im Moment des Ausbruchs nicht nach. Ungezügelt rutschen Wut, Aufregung, Schuldzuweisungen über die Lippen. Auch wenn es schwer fällt: Nehmen Sie den Ausbruch nicht persönlich. Hören Sie zu, unterbrechen Sie nicht. Die Wut muss raus! Jede Unterbrechung bewirkt, dass der Kunde noch einmal von vorn beginnt, meist ausführlicher und deutlicher. Bewahren Sie eine aufrechte Körperhaltung. Vermeiden Sie es, zu grinsen oder den Kopf in den Nacken zu werfen. Das wirkt arrogant und überheblich. Umgekehrt wirkt es unterwürfig, wenn Ihre Schultern nach vorne sacken. Spüren Kunden, dass ihr emotionaler Ausbruch die Verkäuferin verunsichert, haben Sie verloren. Keinesfalls sollten Sie sich sofort nach dem Ende des verbalen Ausbruchs entschuldigen. Damit unterwerfen Sie sich. Seien Sie Partner, nicht Untergebener.
Verständnis statt Entschuldigung
Beschwert ein Kunde sich über die Ware, heißt die richtige Lösung fast immer Ersatz. Das Verkaufspersonal sollte über Entscheidungsfreiräume verfügen. Müssen sie bei kleinen Fällen bereits Chef oder Chefin hinzuziehen, wirkt das inkompetent. Nicht jeder Kunde will seinen Fall zur Chefsache erklären. Es gibt solche, die sich zwar über ein Produkt beschweren, aber keinen Ersatz möchten. Verkäuferinnen können diese Situation oft nicht einschätzen. Sie gehen davon aus, dass es der Ersatz ist, der die Kunden zufriedenstellt. Genauso gut kann es denen aber ein Anliegen sein, das Problem zu schildern, damit der Fleischer etwas ändert. Jeder Kunde beschwert sich aus einer anderen Motivation heraus. Dies wird beim Zuhören deutlich. Gehen Sie bei einer Beschwerde von zwei Fakten aus: Der Kunde stand oder steht unter einem Leidensdruck. Und Ihnen das mitzuteilen, ist ihm wichtig. Dafür riskiert er sogar Ihren Unmut. Anders gesagt: Der Kunde will weiterhin bei Ihnen einkaufen. Er erwartet, dass Sie sein Anliegen erkennen, verstehen, nachfühlen. Egal, ob seine Schilderung sachlich oder emotional erfolgt, zeigen Sie Verständnis für seine Situation, in die er geraten ist. Verständnis zu bekunden, ist die wichtigste Methode, um Ruhe ins Gespräch zu bringen. Erst wenn der Kunde sich verstanden fühlt, ist er bereit, sich sachlich zu einigen. Verbal holen sie ihn auf der emotionalen Ebene ab und begleiten ihn zur sachlichen Theke. Angenommen ein Kunde bringt Ihnen ein ganzes Stück Leberwurst zurück. „Die habe ich gestern hier gekauft. Abends hatte ich Gäste. Wie oft habe ich denen von Ihrer feinen Kalbsleberwurst vorgeschwärmt. Und was bekomme ich? Leberwurst mit Stücken. Können Sie sich vorstellen, wie unangenehm das war? Gut, dass ich noch frischen Käse im Kühlschrank hatte.“ Geht die Verkäuferin nun auf die Lösung ein, indem sie lobt: „Wie gut, dass Sie Käse anbieten konnten. So sind Ihre Gäste wenigstens satt geworden“, wird das den Kunden eher wütend machen. Sie zeigt kein Verständnis, sondern ignoriert seine Schilderung. Möglicherweise beginnt er mit seiner Geschichte noch einmal von vorn. Antwortet die Verkäuferin hingegen: „Sie mussten improvisieren und konnten die Erwartungen Ihrer Gäste nicht erfüllen. Ich verstehe gut, dass Sie verärgert sind“, weiß der Kunde, dass sie ihn verstanden hat. Er wird sich beruhigen.
Ist der Kunde einverstanden?
Eine Beschwerde ist immer ein Dankeschön wert. Entschuldigen müssen Sie sich für die Unannehmlichkeiten, die der Kunde hatte, nicht jedoch dafür, dass es manchmal menschelt. „Es tut mir leid, dass die Leberwurst nicht in Ordnung war.“ Mit einer solchen Entschuldigung provozieren Sie, dass der Kunde Sie belehrt. „Sie müssen besser aufpassen. Das darf nicht passieren.“ Noch schlimmer ist es, wenn Sie sich doppelt entschuldigen. „Es tut mir leid, dass die Leberwurst nicht in Ordnung war. Bitte entschuldigen Sie vielmals.“ Schon gar nicht dürfen Sie die Schuld anderen zuschieben. „Es tut mir leid, dass die Leberwurst nicht in Ordnung war. Aber montags herrscht in der Wurstküche immer Chaos, weil unsere Azubis gedanklich noch im Wochenende stecken.“ Geschickt kann es sein, Dank und Entschuldigung zu verknüpfen. „Vielen Dank für Ihre Information. Es tut mir leid, dass Sie so viele Unannehmlichkeiten hatten.“ Es folgt die Lösung, in dem Fall Ersatz. „Ich gebe Ihnen ein neues Stück Leberwurst mit.“ In der Praxis enden viele Beschwerdegespräche an diesem Punkt. Das Verkaufspersonal hat seine Pflicht erfüllt. Aber ist es das, was der Kunde wollte? Nur rund die Hälfte aller Beschwerdegespräche enden zur Zufriedenheit der Kunden. Ein mageres Ergebnis nach dem Stress, unter den beide Parteien standen. Wichtig: Fragen Sie den Betroffenen, ob er mit Ihrem Lösungsvorschlag einverstanden ist. „Leberwurst brauche ich heute keine, aber Salami würde ich nehmen.“ Auch so kann eine Vereinbarung aussehen. Hätten Sie nur die Leberwurst gegeben, wäre der Kunde nicht zufrieden. Wünscht ein Kunde Zulagen als Aufwandsentschädigung für Zeit oder Benzin, entscheiden Sie im Einzelfall, ob und wie weit Sie gehen möchten. Kaum ein anderes Thema ist so facettenreich wie Beschwerdegespräche. Um Sicherheit in der Praxis zu gewinnen, sind regelmäßige Trainings in Betrieben wichtig.Barbara Krieger-Mettbach