Kreative Verbraucheransprache
Der traditionelle Rohstoff Naturdarm erfreut sich großer Beliebtheit. Das belegen nicht zuletzt die stabilen Umsatz- und Exportzahlen der letzten Jahre. Doch wie in anderen Sparten der Fleischwirtschaft reicht Qualität allein nicht aus. Innovationen und eine gezielte, zeitgemäße Ansprache der Verbraucher sind gefragt. Seit 2006 engagiert sich der Zentralverband Naturdarm e.V., Hamburg, mit der Kampagne „Wurst hat Zukunft!“ für das Image der Wurst als hochwertiges Lebensmittel mit Kultpotenzial. In diesem Rahmen informiert der Verband die Branche über aktuelle Entwicklungen und Markttrends. Zudem hat es sich der Verband zur Aufgabe gemacht, die Endverbraucher für Wurst im Naturdarm zu sensibilisieren.
Einer der zentralen Bausteine der Kampagne ist der Innovationspreis „Wurst hat Zukunft!“, der bereits zum vierten Mal vergeben wurde. Damit werden besondere Leistungen oder umsetzbare Ideen in der Produktentwicklung und -vermarktung rund um die Wurst ausgezeichnet. In diesem Jahr hat Monika Sim mit ihrem Konzept der „Wurststraße“ gewonnen. Den Sonderpreis bekam die Metzgerei Hornung aus Lauterbach für ihre „Minisalami-Brezel“.
„Die Verbraucher legen in Bezug auf Lebensmittel viel Wert auf Natürlichkeit. Doch die Wahrnehmung eines Produktes wie Wurst im Naturdarm muss durch innovative Kommunikationsideen geschärft werden. Dies gilt insbesondere für junge Verbraucher, die den selbstverständlichen Umgang mit digitalen Medien pflegen. Die Sensibilisierung dieser Zielgruppe für den Rohstoff Naturdarm ist daher eines der zentralen Ziele unserer Kampagne“, sagt Heike Molkenthin, Vorsitzende des Zentralverbands Naturdarm e.V.
Vor diesem Hintergrund entstand die Idee des Kreativwettbewerbs, bei dem Schüler einer Marketing-schule dazu aufgerufen waren, Ideen für Spots zum Thema Naturdarm zu entwickeln und in die Tat umzusetzen. Interessanterweise inspirierte besonders das Knackgeräusch beim Hineinbeißen in eine Wurst die Jugendlichen. So entstanden vier ansprechende Werbefilme, die den Knackeffekt der Wurst in den Mittelpunkt stellen.
Ziel war es in einem zweiten Schritt, die Werbefilme an die richtige Zielgruppe zu bringen: Laut ARD/ZDF-Online-Studie 2009 sind mehr als 95 Prozent aller Jugendlichen in Deutschland online. Social Media wird hier zu einem immer wichtigeren Schlagwort, hinter dem sich auch die Bereitschaft von Unternehmen und Verbänden verbirgt, über das Internet in den Dialog mit den Endverbrauchern zu treten. Videoplattformen wie youtube.com bieten viele Möglichkeiten zur Verbreitung von Videos, doch ein Weblog ist eine noch informativere Plattform der Social-Media-Welt. Daher hat der Zentralverband Naturdarm eine Art Website ins Leben gerufen, auf der neben den Spots auch weiterführende Informationen rund um das Thema Wurst im Naturdarm veröffentlicht werden können. Seit Mitte März finden Interessierte somit unter http://knackwurstwissen.blogspot.com/ kreative und mit einem Augenzwinkern versehene Beiträge zum Thema. Über Kommentarfunktionen können die Nutzer außerdem direkt reagieren und ihre Meinung sagen. Die Werbefilme der HAMM-Schüler sind seit Mitte Mai online. Hier können sich die User nicht nur die Filme anschauen, sondern auch gleich für ihren Lieblingsspot stimmen und diesen kommentieren. Die Mischung aus der Bereitstellung von interessanten Informationen und der Integration der Internetnutzer selbst ist der essenzielle Mehrwert dieses Kampagnenbausteins.